Kommentar: Loewe – ein Trauerspiel in vielen Akten

Zum 1. Juli 2019 hat der Fernseh-Pionier Loewe seine Produktion eingestellt. Hat das Leiden nun ein Ende, oder gibt es noch einmal einen Reanimationsversuch für die Marke Loewe durch einen neuen Investor? Ein Kommentar.
Loewe auf der IFA in Berlin ©Imago

Für die jüngeren Leser: Loewe hat eine über 90-jährige Unternehmensgeschichte und ist insbesondere als Hersteller von designschönen und innovativen Fernsehgeräten bekannt geworden. Frühe Erfindungen landeten sogar auf der Titelseite der New York Times. 2004 begann die erste wirtschaftliche Krise und man glaubte, eine Beteiligung durch Sharp würde dem Unternehmen langfristig aus der Krise helfen. Mehrere Eigentümerwechsel, die Insolvenz im Jahre 2013 und verschiedene Versuche der Umpositionierung haben das oberfränkische Unternehmen gestresst. Was dabei immer blieb: Loewe ist eine hoch angesehene und noch immer begehrte Marke.

Es ist nicht der erste Fall, in dem eine beliebte deutsche Markenikone unter die Räder kommt und die Marke für eine positive Geschäftsentwicklung nicht aktiviert werden konnte. Eigentlich kein Wunder, denn die handwerklichen Fehler des Markenmanagements sind auf dem Weg der wirtschaftlichen Leidenszeit offensichtlich. So wirbt Loewe heute noch auf seiner Website mit der Feststellung: „Es gibt keinen Grund, keinen Loewe zu haben.“ Es gibt aber auch zu wenige Gründe, einen Loewe zu kaufen, das heißt für Kunden auch heute noch unverzichtbar zu sein.

Blick zurück in bessere Zeiten: ein tragbarer Loewe Optaport aus dem Jahr 1963 ©Imago

Übermächtige Konkurrenz aus Asien

Loewes frühere Attraktivitätstreiber wie beispielsweise das klare Design, das beste Bild und die einfachste Bedienung, wurden zum Standard der Branche und damit in allen Preisklassen verfügbar. Die Oberfranken versuchten immer wieder, mit ihren Produkten Vorreiter der Branche zu sein. Bestes Beispiel war der Loewe Connect: eines der ersten Geräte, die einfach mit dem Heimnetzwerk zu verbinden waren. Dabei war abzusehen, dass man den Innovationswettstreit gegen asiatische Massenhersteller mit Abertausenden von Ingenieuren als kleine deutsche Nischenmarke nie gewinnen kann, wenn man nicht die Innovation selbst, sondern den Grund für die Innovation in den Vordergrund rückt. Denn in Zeiten, in denen es Unterhaltungselektronik-Angebote im Überfluss gibt, kaufen Menschen nicht mehr Produkte, die sie brauchen, sondern Marken, die ihnen Bedeutung geben.

Doch wenn sie danach suchen, wodurch Loewe seinen Produkten, seiner Marke und damit seinen Kunden Bedeutung gibt, werden Kunden nicht fündig. Loewe steht zwar noch immer für überragende Qualität und anspruchsvollstes Design „made in Germany“, „handmade“ und „Hightech“ auf höchstem Niveau. Doch das beschreibt im Grunde nur, was Loewe tut, und nicht wie, und vor allem nicht warum.

Im krassen Vergleich dazu steht Leica, eine weitere Traditionsmarke  und Ikone deutscher Ingenieurskunst. Leica ist ein Musterbeispiel dafür, wie sich Marken neu erfinden und transformieren. Die Definition des Markenselbstverständnisses ist glaubwürdig, attraktiv und zugleich differenzierend: Leica steht für „beste deutsche Ingenieurskunst und eine besondere Kultur des Sehens“. Die „intuitiv bedienbaren, wertbeständigen Systeme sorgen für beste Bildergebnisse und unvergleichliche kreative Freiheit“. Was Leica produziert, wird sich permanent verändern müssen, das „Warum“ hingegen bleibt stabil. Genau das fehlte bei Loewe seit dem Anfang des Jahrtausends durch den Siegeszug der Flachbildschirme.

Markentransformation als Herkulesaufgabe

Leica, Grundig, Loewe, Kodak, Märklin, Opel, Carl Zeiss, Siemens, Continental, Bosch und viele andere: die Liste der Markenikonen, erschaffen durch deutsche Ingenieurskompetenz, ist lang. Was alle gemein haben: die Stabilität ihrer Marke ist weit größer als die Fragilität ihres Geschäfts. Wenn diese Marken es aber nicht zur Chefsache machen, sich darum zu kümmern, was diese Marken in Zukunft weiterhin vertrauenswürdig, begehrenswert und gleichzeitig wettbewerbsüberlegen macht, wird es ihnen immer schwerer fallen die Markenstärke in Geschäftserfolg zu verwandeln.

Bisher ist gerade in den ingenieursgetriebenen Unternehmen Markenstrategie-Kompetenz eine „Nice to have“-Disziplin. Doch je schneller sich Technologien, Märkte, Kunden und Wettbewerber verändern und im Gegenzug Effizienzsteigerungs- und Kostensenkungspotenziale ausgeschöpft sind, desto mehr wird diese Kompetenz auf der obersten Führungsebene von Technologieunternehmen zur neuen Bottom-Line für eine erfolgreiche Zukunft der Unternehmen.