Der Einzelhandel muss sich dem digitalen Wandel stellen. Gerade in der Kosmetikbranche ist zu beobachten, dass immer mehr Onlineshops entstehen. Eine aktuelle Studie hat herausgefunden: Jeder zweite Onlineshopper hat schon einmal Kosmetikprodukte im Internet gekauft. Gleichzeitig werden gerade einmal zwei Prozent des Gesamtumsatzes aus dem Schönheitssektor online generiert. Dieses Ergebnis zeigt, wie groß das Wachstumspotenzial in diesem Markt noch ist. Dennoch bleibt die Hürde für Nicht-Onlineshopper, dass die Produkte im Netz nicht begutachtet werden können. Gerade für Kosmetik- und Duftartikel ist dieses Erlebnis nach wie vor besonders wichtig. Neue Konzepte sind gefragt, die den veränderten Anforderungen des Einkaufsverhaltens gerecht werden.
Markenerlebnis am Point of Sale verankern
Wie die Kosmetikbranche ihren Umsatz zukünftig steigern kann, erläutert Jan Weller. Der Geschäftsführer von Red Pepper, einer Agentur für Neuromarketing, hält den stationären Handel immer noch für extrem wichtig und sieht ihn als Bindeglied zwischen Onlineshop und Kunde. „Kaufentscheidungen fällt das Gehirn bis zu 90 Prozent unbewusst auf emotionaler Ebene. Es gilt also, den Konsumenten mit dem Markenauftritt an allen Berührungspunkten emotional anzusprechen“, sagt Weller.
Im E-Commerce seien die Möglichkeiten begrenzt, aber im stationären Handel komme der Kunde mit den Produkten in Berührung. Er könne sie testen, die Konsistenz von Cremes prüfen und das Duftwasser riechen. Viele Konsumenten erkundigten sich vor Ort, um dann ihre Bestellung im Internet aufzugeben. Hier liege die Chance für den Einzelhandel, den ersten Impuls zu setzen und das Markenerlebnis zu verankern.
Belohnungssystem wird aktiviert
Die Stärke eines stationären Shops gegenüber dem Internet-Shop ist die Möglichkeit, Produkte auf allen Sinnesebenen zu inszenieren, betont Weller. Neben der ausgereiften Technik, Form, Größe, Design und dem Material sollte nichts dem Zufall überlassen werden, sondern bezüglich der bewussten wie unbewussten Wirkung strategisch geplant sein.
Aus neuroökonomischer Perspektive reagiert das Gehirn des Konsumenten auf die wirksamen multisensorischen Signale wie Duft, Musik, Verpackung des Produktes, Design des Stores oder der persönlichen Beratung durch den Verkäufer mit einer Aktivierung des Belohnungssystems. Dafür verantwortlich sind dem Experten zufolge sehr alte Hirnstrukturen, die zentral für das Erleben und Verhalten des Menschen zuständig sind. Im Mittelpunkt steht der Nucleus Accumbens, der sogenannte Lustkern. Die Neuronen in dieser Region werden besonders aktiviert, wenn die Person eine Belohnung erwartet. Als Belohnung ordnet das menschliche Gehirn soziale Anerkennung, die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder einen Status ein – zum Beispiel in Form einer besonders pflegenden und hochwertigen Gesichtscreme, mit der man sich verwöhnt.
Pilot und Autopilot im Gehirn
Wenn dieser Belohnungsvorgang im Gehirn aktiviert wird, spricht man im Neuromarketing vom Modell der impliziten Codierung. Das bedeutet, dass die Arbeit des Gehirns in zwei verschiedenen Systemen abläuft – dem bewussten, explizit denkenden und handelnden Piloten und dem unbewussten, implizit und intuitiv entscheidenden Autopiloten. In der Hirnforschung hat man herausgefunden, dass der unbewusste Autopilot viel leistungsfähiger und effizienter ist als der explizite Pilot, der den zehnfachen Energieverbrauch bei einer viel kleineren Verarbeitungskapazität benötigt. Daher wird der bewusste Pilot in der Regel vom Gehirn vermieden.
Olfaktorische oder haptische Reize spielen demnach eine große Rolle bei der Kaufentscheidung, denn sie setzen unbewusst Emotionen frei. „Dieser Belohnungsgedanke wird durch das Zusammenspiel der sogenannten impliziten Codes wie Sprache, Symbolik, Sensorik und Story als höchster Form der Kommunikationseffizienz gesteigert. Momente der Belohnung erzeugen eine intensive Verknüpfung mit der Marke im Gehirn und zahlen zu 100 Prozent auf das Markenguthaben ein. Sie erkämpfen eine Art Pole-Position für die Marke“, erläutert Weller.
Große Chance für den Einzelhandel
Hieraus ergebe sich eine große Chance für den stationären Einzelhandel, um auch weiterhin im digitalen Wandel nicht nur zu bestehen, sondern eine ganz elementare Position zu beziehen. Denn vor Ort könnten die haptischen und olfaktorischen Reize wirken und damit alle Sinne ansprechen, während im Internet nur ein visuelles Abbild des Produktes zu sehen ist. Beim Anfassen und Ausprobieren der Produkte werde mit der Nutzung der Codes der Autopilot gezielt angesprochen und die Belohnungswirkung der Marken kann entschlüsselt werden.
Wichtig sei dabei aber, betont Weller, dass das Markenversprechen ganzheitlich auf jeder Sinnesebene gehalten wird. Der Kunde könne in eine Erlebniswelt eintauchen, die ganz individuell auf ihn zugeschnitten sei.