Herr Trautmann, wie bewerten Sie die Reaktion von Herstellern, die auf das veränderte Konsumentenverhalten mit Preissenkungen an Instinkte der Verbraucher appellieren?
ANDREAS TRAUTMANN: Auch wenn 70 Prozent der Befragten angegeben haben, noch nicht direkt von der Krise betroffen zu sein, weil sich Realeinkommen als stabil erweisen und Steuerleichterungen bemerkbar machen, ist ihr Ausgabenbewusstsein doch deutlich gestiegen. Da die Krise verunsichert und die Frage nach Einsatz und Wert verstärkt, vergleichen Konsumenten Produkte und Preise momentan sehr stark. Dabei stellen die Entwertung von Gütern und Dienstleistungen durch Anbieter einerseits sowie die Konsumbesinnung andererseits zwei Phänomene dar, die sich gegenseitig bestärken. Hersteller sollten aber nicht unbedingt mit Preisreduktionen auf zurückhaltende Kunden reagieren, weil diese zu einer empfundenen Entwertung der Güter führen können, welche die Konsumenten letztendlich nur noch mehr verunsichert.
Versprachen Preisreduktionen gerade vor dem Hintergrund der preisbewussten deutschen Konsumenten aber nicht auch immer, Differenzierung und Wachstum zu genieren?
TRAUTMANN: Sicher ermöglichen Preisreduktionen Differenzierung vom Wettbewerb bei ähnlichen Produkten und haben sich über kreative Formen wie Frühbucherrabatte, Treueboni, Werksverkäufe, Bonuspunkte usw. immer wieder neue Anreize schaffen lassen. Doch mittlerweile kennt die Sonderangebot-Phantasie der Hersteller keine Grenzen mehr, sodass regelmäßige Rabattaktionen und Preissenkungen zu Unsicherheiten und Entscheidungsunfähigkeiten der Konsumenten führen, die im schlimmsten Fall in einer Konsumstarre münden. Empfehlenswert ist daher vielmehr, mehr funktionale und emotionale Werte anzubieten.
Die möglichen Antworten der Hersteller auf die „Besinnung“ unterscheiden sich in zwei grundsätzlichen Strategien: „Trading down“ und „Trading up“. Inwiefern ist unter „Trading down“ mehr zu verstehen als Preissenkungen und unter „Trading up“ mehr als Exklusivpreise?
TRAUTMANN: Als Antwort auf die Konsumbesinnung ist bei beiden Strategien Vorsicht geboten. Trading Down birgt die Gefahr, durch reine Preissenkungen die Marke und das Produkt langfristig zu entwerten. Wenn Unternehmen Konsumenten attraktive Wirkzusammenhänge zwischen Preissenkungen und dem Wertvorteil bieten, erscheint das „Weniger ausgeben“ über Dinge wie „Ausgaben kontrollieren“, „das Selbermachen“, „das Nutzen solange es geht“, „clever einkaufen“ oder „Extras streichen“ hinaus eher als positiver Zugewinn. Umgekehrt ist bei der Trading-up-Strategie ein guter subjektiver oder emotionaler Grund für den eigenen erhöhten Ressourceneinsatz im Sinne des „Mehr erwerben“ vonnöten. Dahinter verbirgt sich „das Selbst entwickeln“, „das Gewissen beruhigen“, „die Einbindung erleben“, an „Substanz gewinnen“ und „Fürsorge genießen“.
Den zehn in der Studie aufgezeigten Konsumenten-Strategien zur Besinnung des Konsums zufolge suchen diese vielfältig nach einem Gegenwert für das eingesetzte Geld. Welche Wege wählen Konsumenten, um ihre Ausgaben zu kontrollieren?
TRAUTMANN: Die Kontrolle der eigenen Ausgaben ist der Schlüssel zur Sicherheit. Dabei geht es Konsumenten darum, Versuchungen zu vermeiden, Ausgaben zu strukturieren und zu planen sowie sich selbst Budgetlimits zu setzen. Bei Dingen, die nicht unbedingt für das tägliche Leben gebraucht werden, erweist sich etwa als Hilfsmittel, weniger häufig in die Stadt zu gehen. Bei Lebensmitteln eignet sich dazu eher der Einkaufszettel, wohingegen es bei Energie, Benzin und Telekommunikation beispielsweise darum geht, entsprechend günstige Verbrauchspreise zu erzielen, den Verbrauch aber auch gewissermaßen besser kontrollieren zu können.
Wie haben sich einige Marken diese Trends bereits beispielhaft zunutze gemacht?
TRAUTMANN: Das Energieversorgungsunternehmen Enbw hilft Kunden etwa konkret beim Sparen, indem es einen intelligenten Stromzähler für sie bereit hält, der ermöglicht, auf jeder Rechnung zu sehen, wann wie viel Strom verbraucht wurde. Die Londoner Supermarktkette Sainsbury machte kürzlich mit Jamie Oliver als Testimonial auf Rezepte aufmerksam, von denen die ganze Familie für fünf britische Pfund satt werden soll. Zudem bietet Fahrzeughersteller Fiat mit Eco Drive eine Fahranalyse mittels eines USB-Sticks an, um das Fahrverhalten von Kunden hinsichtlich eines geringeren Benzinverbrauchs und einer CO2-Reduzierung zu beeinflussen und damit gleichzeitig auch noch ihr Gewissen zu beruhigen. Dabei ist Nachhaltigkeit ein Riesenthema, das bereits von zahlreichen Herstellern gut erkannt wurde.
Worauf müssen Unternehmen achten, um dem Trend zum Vertrauensverlust bei Marken entgegenzuwirken?
TRAUTMANN: Die Konsumentscheidung ist und bleibt eine komplexe Angelegenheit. Allerdings ist es bei „Trading down“-Strategien dringend notwendig, Preise nicht kommentarlos zu reduzieren, sondern Erklärungen dafür zu liefern. Bei „Trading up“-Strategien ist der maßgeblichste Trend im „Substanz gewinnen“ zu sehen, weil das Leben im Überfluss zur Sehnsucht nach Orientierung, Kontinuität und Verlässlichkeit führt. Menschen suchen wieder nach dem richtigen Maß, was für den Konsum bedeutet, dass er zum Lebensentwurf passen muss. Besser ist es daher, Standpunkte einzunehmen statt Beliebigkeit auszustrahlen. Wo Wert und Zugewinn ausbleiben, gerät die Beziehung zwischen Konsument und Marke in Gefahr und die Bereitschaft zu wechseln wird besonders groß. Die Kunst besteht also darin, Konsumenten einen konkreten emotionalen oder rationalen Mehrwert zu liefern, den sie dankend annehmen.
Das Gespräch führte Martina Monsees.