Danach verschätzen sich deutsche Verbraucher bei der Beurteilung des Preisniveaus von Händlern verglichen mit 10,1 Prozent im vergangenen Jahr nun um durchschnittlich 9,1 Prozent. „Die Wirtschaftskrise hat das Bewusstsein deutscher Konsumenten für Preise geschärft und die Schätzgenauigkeit verbessert“, sagt Christian Ziegfeld, Partner von OC&C Strategy Consultants. Führende Händler würden Kunden mit einem immer intensiver genutzten Spektrum an Preis-, Produkt- und Serviceaktionen konfrontieren. Die Preisaktionen würden jedoch in vielen Sortimentsbereichen eine negative Preisspirale in Gang setzen, weshalb viele Aktionen in der Folge heute nicht mehr den gewünschten Ertrag bringen.
Am genauesten schätzten die Franzosen mit 4,7 Prozent Abweichung und die Niederländer mit 6,9 Prozent, wobei sich das Preiswissen durch die Wirtschaftskrise im Vergleich zum Vorjahr in beiden Ländern ebenfalls spürbar verbessert habe. Am ungenauesten schätzten dagegen die Briten mit 10,1 Prozent Abweichung und die US-Amerikaner mit 10 Prozent. Dabei wirke sich die Krise auf das Kaufverhalten der Kunden in den USA besonders stark aus.
Bei einer Gegenüberstellung der Preiswahrnehmung für ausgewählte Produkte aus den Branchen Baumärkte, Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Textileinzelhandel, Unterhaltungs- und Haushaltselektronik, Parfümerie, Schuhe und Sport mit der realen Preispositionierung habe sich die Schätzgenauigkeit der deutschen Konsumenten leicht verändert. Beispielsweise seien Kunden in Branchen mit direkt vergleichbaren Produkten oder einem hohen Anteil an Markenartikeln wie dem LEH beziehungsweise der Unterhaltungselektronik in der Lage, das Preisniveau sehr genau einzuschätzen.
Deutlich niedriger sei die Schätzgenauigkeit in Branchen, in denen Produkte aufgrund von qualitativen oder modischen Aspekten schwer direkt miteinander vergleichbar sind. Dies gelte für Bekleidung oder Schuhe, wo sich Konsumenten um durchschnittlich 20 Prozent beziehungsweise 14,7 Prozent verschätzten. Dennoch hinterlasse die Wirtschaftskrise in beiden Sektoren deutliche Spuren, weil die Schätzgenauigkeit sich im Vergleich zum Vorjahr klar verbessert habe. Außerdem seien Frauen die rationaleren Einkäufer und würden Preise häufiger vergleichen. Selbst im Bereich DIY (Baumärkte) hätten sie Preise besser eingeschätzt als Männer, was belege, dass Frauen häufig sehr rational einkaufen und die Preise bewusst vergleichen.
Für das Kaufverhalten der deutschen Konsumenten sei der subjektiv wahrgenommene Preis von viel größerer Bedeutung als der objektiv bezahlte Preis. Daher sei es für führende Händler von Bedeutung, die Wahrnehmung der Kunden positiv zu beeinflussen. Ein professionelles Preismanagement und eine gezielte Investition in die Preiskommunikation (innerhalb und außerhalb der Filiale) würden hierbei meist deutlich bessere Effekte erzielen als eine reale Absenkung des Preisniveaus um mehrere Prozentpunkte. Das Beispiel Praktiker zeige etwa, wie es unter anderem durch die „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“-Aktionen und eine intensive Preiskommunikation in der Filiale gelingen kann, trotz eines durchschnittlichen Preisniveaus vom Kunden als günstig wahrgenommen zu werden. Da die Preiswahrnehmung des Kunden insbesondere in Deutschland der dominierende Faktor für die Kaufentscheidung sei, könne eine gezielte Preiskommunikation den Effekt deutlich beschleunigen. Kritisch für den Erfolg sei einzig, eine wirtschaftlich sinnvolle und zur Positionierung passende Preisstrategie über eine längere Zeit konstant zu „leben“.