Von Gastautor Thomas Zant, CEO der adverserve digital advertising Services GmbH
Der Markt für automatisierte Werbung wächst weiter rasant. Weltweit wird schon über die Hälfte der digitalen Display-Werbung (51 Prozent) über programmatische Kanäle bespielt, in Deutschland ist der programmatische Werbeanteil in 2016 um 48 Prozent gewachsen – auf insgesamt rund 484 Millionen Euro – so das Ergebnis einer aktuellen Studie. Denn Programmatic wird in Deutschland zukünftig sogar schneller wachsen als Social Media und Online-Video, mit Wachstumsraten von 31 Prozent für 2017 gegenüber 25 beziehungsweise 20 Prozent. In der aktuellen Entwicklung kristallisieren sich fünf Trends heraus:
1. Die Werbewelt wird zu 100 Prozent programmatisch
In drei bis vier Jahren werden sämtliche Werbeformate programmatisch gemanagt und klassische Adserver mit Supply-Side-Plattformen (SSP) verschmelzen. Advertiser greifen auf alle Inventararten über ein einziges Interface zu, von Fernsehspots über Spotify-Werbung bis hin zur Außenwerbung an Autobahnen – und sogar Print-Inserate. Dadurch steigt nicht nur der programmatische Anteil an den Werbeausgaben nahezu auf 100 Prozent. Vor allem wird das Innovationstempo erheblich zulegen und zu einem besseren Werbeerlebnis für alle Beteiligten führen.
2. Individualisiertes Echtzeit-Targeting auf dem Weg zum Mainstream
Was Facebook und Google dank einwandfreier User-Erkennung auf allen Endgeräten beherrschen, wird sich auf die gesamte Programmatic-Landschaft ausweiten: Personalisierte Nutzeransprache auf Basis individueller Interessen, unabhängig von Raum und Zeit. Es ist die Traumvorstellung aller Advertiser, ihre Zielgruppe im richtigen Moment über den richtigen Touchpoint mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Neue Plattformen mit ungeahnten Stärken in der Datenverarbeitung entscheiden darüber in wenigen Millisekunden.
3. Künstliche Intelligenz sorgt für Vernetzung
Mit Programmatic Advertising hat der Automatisierungsgrad für die Planung, Einrichtung und Steuerung von Werbekampagnen deutlich zugenommen. Dennoch führen alle Beteiligten noch immer viele Aufgaben manuell aus mit all den unliebsamen Folgen, die darin resultieren, dass die Kampagnen nicht optimal ausgesteuert werden. Künstliche Intelligenz wird diese Aufgaben Schritt für Schritt übernehmen und letztendlich eine crossmediale und kampagnenübergreifende Aussteuerung ermöglichen.
4. Big Data ermöglicht Customer Lifecycle Management
Wer seine Zielgruppe mit personalisierten Botschaften in Echtzeit ansprechen möchte, braucht vor allem eines: eine saubere Datenbasis. Cookie-basiertes Targeting, wie wir es aus dem Retargeting kennen, ist keine Lösung. Statt Werbung nach dem Gießkannenprinzip ermöglicht Programmatic vielmehr User-Targeting mit Präzision – und dank dynamischer Werbemittel optimal individualisiert. Doch ohne Big Data ist eine maximale Werbeeffizienz hier kaum möglich. Wenn fast jede User-Interaktion getrackt wird, werden unvorstellbare Datenmengen generiert, die in Echtzeit verarbeitet und ausgewertet werden müssen. Gelingt dies, können Advertiser den Kampagnenkreislauf stets aufs Neue optimal an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen – über den gesamten Customer Lifecycle hinweg – und so aus zufriedenen Kunden Brand Loyals schaffen.
Zum Autor: Thomas Zant ist CEO von adverserve und leitet seit 5 Jahren die strategische Unternehmensentwicklung sowie das internationale Vertriebsmanagement von adverserve. Begonnen hat er seine Karriere bei T-Online, wo er das Business Development leitete und neue digitale Geschäftsmodelle erfolgreich lancierte. Seine Karriere setzte der studierte Medienwirt unter anderem beim österreichischen Online Vermarkter Goldbach Audience fort, wo er als Sales Director und Prokurist alle strategischen wie auch operativen Vertriebsaktivitäten für den Bereich Direct sowie Agency Sales steuerte und verantwortete.