Das Rabattgesetz ist seit dem 1. August weggefallen. Payback steht nun der Weg endgültig offen, die Vorteile, die durch eine Kundenkarte generiert werden können auch voll auszuspielen.
Themen des Interviews
– Geschäftsidee und neue Payback-Partner
– Wegfall des Rabattgesetzes
– Weitere Expansion im In- und Ausland
– Entwicklung der Payback-Karte
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Geschäftsidee und neue Payback-Partner
Herr Rittweger, bevor Sie Payback ins Leben gerufen haben, haben Sie sich intensiv mit dem Lufthansa-Programm „Miles & More“ beschäftigt. Konnten Sie Ihre Erfahrung bei der Konzeptionierung der neuen Karte nutzen?
Rittweger: Ja. Ich habe schon bei der Lufthansa erkannt, dass das Sammeln offenbar eine wichtige menschliche Leidenschaft ist. Wenn man den Menschen gute Gründe zum Sammeln liefert, kann man ihr Verhalten nachhaltig beeinflussen. Das funktioniert nicht nur beim Fliegen, sondern auch beim Einkaufen.
Wie gewinnen Sie neue Partner?
Rittweger: Über Kontakte auf höchster Ebene. Es gibt ja nicht mehr viele Firmen, die für das Thema noch in Frage kommen. Der Markt ist so eng, dass wir die in Frage kommenden Personen selbst kennen und sie ansprechen oder dass sie uns umgekehrt kennen und Kontakt aufnehmen. Es ist nur noch eine sehr kleine Zahl, die wir gerne als Partner gewinnen würden. Die Kunden müssen wissen, wo sie Punkte sammeln können. Das ist wichtiger, als 50 oder 80 Partner zu haben. Das Ganze muss schon noch ein Profil haben, mit großen, relevanten Unternehmen.
Was für ein Profil?
Rittweger: Wir haben eine Zielgruppe mit Haushaltseinkommen über 3500 DM, was ein sehr breites Spektrum darstellt. Wir würden gerne 30 bis 40 Prozent mit unserer Payback Karte ausstatten. Deshalb wollen wir nur Partner, die die Nummer 1 oder 2 ihrer Branche sind. Mit einer Nummer 3 würden wir nur in Ausnahmefällen zusammenarbeiten. Denn die Bekanntheit der Partner muss hoch sein, damit der Netzwerkgedanke funktioniert. Die Partner sollen ja nicht erst über uns bekannt werden.
Netzwerk bedeutet also, dass sich Unternehmen, die jeweils in ihrer Branche führend sind, Kundenströme gemeinsam nutzen.
Konkurrenten werden demnach nicht unter dem Payback-Dach vereinigt.
Rittweger: Richtig. Die Partner tun sich gegenseitig nicht weh, haben aber doch oft die gleichen Kunden.
Weil also Dea im Boot ist, sind alle anderen Tankstellen als Partner für Sie gestorben?
Mehr oder weniger.
Ist die Karte dann noch für die Kunden attraktiv?
Rittweger: Durchaus. Wir haben deshalb große Partner, die national distribuiert sind und ein entsprechendes Angebot haben. Dies schärft auch das Profil und veranlasst die Partner, in das Programm zu investieren. Zunächst werden die Kunden häufig Mitglied, weil sie bei einem der Partner regelmäßig Kunde sind. Wenn sie dann die Karte haben, beginnen sie sich immer stärker im Netzwerk zu bewegen. Das können wir zur Zeit sehr gut beobachten. Auch wenn die Kunden nicht alle Partnerunternehmen nutzen, kommen sie dennoch – im Vergleich zu den Karten der Wettbewerber, die häufig Stand-alone-Karten sind – auf eine anständige Punktzahl.
Fehlen Payback nicht jene Branchen, wo große Umsätze gemacht werden und richtig schön Punkte gesammelt werden könnten? Reisebüros zum Beispiel, oder Versandhandel, Autos…
Rittweger: Wenn Sie ein Auto kaufen, bekommen Sie den Rabatt direkt. Ich glaube nicht, dass sich jemand ein Auto kaufen wird, nur weil er dabei Punkte sammelt. Uns fehlt aber in der Tat noch der Bereich Baumarkt und auch Telekommunikation. Daran arbeiten wir. Auch der Versandhandel gibt bereits jetzt große Rabatte an seine Kunden. Und in der Grundstruktur ist der Versandhandel eher ländlich ausgerichtet, wir dagegen eher urban. Von daher passen wir nicht so besonders gut zueinander.
Für einige DM Ersparnis pro Jahr muss ich also vor allem in kleinen Portionen eine recht große Summe ausgeben und möglicherweise immer wieder Umwege zu den Partnerunternehmen in Kauf nehmen. Machen das Ihre Kunden auf Dauer mit?
Rittweger: Nun, nach dem Fall des Rabattgesetzes, ergeben sich ja ganz neue Möglichkeiten für uns. Es wird nun die Punktzahl pro umgesetzten Euro deutlich steigen. In einem Jahr ist Payback nicht mehr das, was es heute ist. Bei gleichem Kaufverhalten wird es in einem Jahr möglich sein, die doppelte Summe über die Karte umzusetzen.
Können die Partnerunternehmen den Payback-Kunden von sich aus noch zusätzliche Rabatte einräumen?
Rittweger: Galeria Kaufhof hat das im Winter sozusagen als Vorgeschmack auf die „rabattgesetzlose“ Zeit getan. Eine Woche lang sollte es für Payback Mitglieder 10 Prozent Rabatt auf alle Waren geben. Die Aktion wurde nach 3 Tagen untersagt, doch Kaufhof hat in der kurzen Zeit seine Umsätze verdreifacht. Solche Aktionen werden wir auch weiter durchführen. Die Payback-Card ist ein Instrument, das die Partner so einsetzen können, dass es ihr Geschäft stärkt.
Media-Markt hat eine Anti-Rabattkarten-Kampagne mit solch derben Sprüchen wie „Rabattpreise sind Laberscheiße!“ gestartet. Haben Sie sich über ihren Partner Metro geärgert?
Rittweger: Das ist ja nicht Metro. Das ist der Media-Markt.
Der Media-Markt ist eine 100-prozentige Metro-Tochter.
Rittweger: Metro hat das Prinzip, dass jede Vertriebslinie ihr Marketing gestalten kann. Der Media-Markt ist der Ansicht, dass er mit dieser Kampagne etwas für sich erreichen kann. Es ist aber auch bekannt, dass man mit unseriösen Mitteln bei den Kunden keine positiven Emotionen erzeugt. Der Media-Markt wird sich sicher überlegt haben, dass er damit über 10 Millionen Kaufentscheider, die fleißig Rabattpunkte sammeln, für dumm verkauft. Unser Geschäft wurde durch die Kampagne nicht beeinflusst.
Was passiert jetzt nach dem Wegfall des Rabattgesetzes?
Rittweger: In den Branchen, wo wir aktiv sind, wird kaum gefeilscht werden. Sie gehen ja nicht in ein Lebensmittelgeschäft und verhandeln um ein Kilo Kartoffeln. Was unsere Partner an Rabatten geben, ist also ohnehin schon das, was als Standard möglich ist. Umfangreichere Rabatte wird man im Paybacksystem nicht sehen, sonst müssten die Preise erhöht werden. Das aber wird der Marktmechanismus nicht zulassen. Es wird aber mehr zeitlich begrenzte Aktionen geben.
Weitere Expansion im In- und Ausland
Planen Sie eine Expansion ins Ausland?
Rittweger: Grundsätzlich ist eine Expansion geplant, doch man muss sehr genau prüfen, wo man zu welchen Konditionen einsteigt. Wir diskutieren hier mit einigen Partnern. Doch wir haben zwei Jahre in Deutschland gebraucht, international wird es nicht schneller gehen. Zudem ist die Handelslandschaft nicht besonders international. Es sind gerade mal die schwedischen Unternehmen H&M und Ikea, die wirklich europaweit vertreten sind.
Sie sagen, Sie haben zwei Jahre gebraucht, um Payback in Deutschland aufzubauen. Was waren die großen Hürden?
Rittweger: Wir haben anhand von Marktforschungen erklärt, warum es sinnvoll ist, hier zu investieren. Erst heute können wir die Effekte für die einzelnen Partner wirklich vorweisen. Für eine Expansion ins Ausland haben wir nun also bessere Argumente.
Wie sind die Wachstumsmöglichkeiten im Internet?
Rittweger: E-Commerce ist aus verschiedenen Gründen in Deutschland ja noch in den Kinderschuhen. Die Zugänge sind noch zu teuer, von den Bezahlmöglichkeiten hat sich keine wirklich durchgesetzt. Dadurch sind auch unsere Umsätze gehemmt. Außerdem befindet sich die Branche nach dem Hype nun erst einmal in der Restrukturierung.
Wie gewinnen Sie neue Kunden?
Rittweger: Am leichtesten können wir Verbraucher vom Sinn der Karte überzeugen, wenn Sie mit einer 250-DM-Rechnung an der Kasse stehen. Neben dem PoS können wir auch auf den Partner-Web-Sites neue Kunden generieren. Hier haben wir gerade auch ein Kunden-werben-Kunden-Programm gestartet. 80 Prozent der Vorschläge werden dann auch Kunden bei uns. Das ist ein guter Wert.
Bevorzugen die Kunden die Bar-Einlösung ihrer gesammelten Punkte oder die Prämie?
Rittweger: Bar-Einlösung ist am meisten nachgefragt, im Internet gehen auch die Prämien gut. Dort haben wir seit dem letzten Jahr eine Million Prämien eingelöst. Wir arbeiten aber daran, dass wir mit unseren Partnern eine PoS-Einlösung schaffen. Das empfindet der Kunde als angenehm. Er wird sich dort mit seiner Karte einen Gutschein ausdrucken können, mit dem er dann bezahlen kann.
Werden die Kunden per Direktmarketing angesprochen?
Rittweger: Wir schicken den Kunden regelmäßig ihren Punktestand. Die Partner, die bisher oft noch kein Direktmarketing gemacht haben, beginnen nun aber, die Kunden auch so zu betreuen. Die meisten Kunden möchten das auch, erwarten es regelrecht.
Wie kann die Karte weiter entwickelt werden?
Rittweger: Wir werden die Zahlfunktion integrieren und ein Status-Modell, also eine Art Gold-Card, einführen. An die Multifunktionskarte, dass sich also vom Krankenkassen-Chip bis zur Rabattfunktion alles auf einer Karte befindet, glauben wir nicht. Die Karte wird voraussichtlich nur als Einkaufsinstrument weiter ausgebaut.
Nun wird Karstadt seine über 5 Millionen Kundenkarten nach Ihrem Vorbild zu einem Netzwerk ausbauen. Ein ernstzunehmender Konkurrent?
Rittweger: Ja, durchaus. Aber schauen Sie, es gibt ja auch nicht nur eine Automarke. Wir freuen uns über Konkurrenz. Sie hat noch immer das Geschäft belebt.
Rabattkarten sind die eine Sache, satte Rabatte die andere. Was passiert, wenn der Handel auf breiter Front einknickt und dicke Rabatte gibt?
Rittweger: Wir sind ja nicht in den Segmenten, wo es sich lohnt, zu feilschen. Wir versuchen im Bereich der alltäglichen Bedürfnisse den größten Mehrwert zu bieten. Das ist unsere Herausforderung.
Sie müssen immer wieder Datenschützer besänftigen, weil Sie sehr viele Kundendaten erheben und – zumindest theoretisch – recht detaillierte Kundenprofile erstellen könnten.
Rittweger: Wir halten uns streng an die Gesetze, sonst würden wir doch unser eigenes Geschäft torpedieren, und wir werden von den Aufsichtsbehörden geprüft. Außerdem sind wir nie wegen datenschutzrechtlicher Probleme verklagt worden. Ich verstehe die Aufregung nicht, weil uns die Kunden in Umfragen sagen, dass sie gerne mehr auf sie zugeschnittene Angebote hätten. Zudem können sie das ja bei ihrer Anmeldung selbst entscheiden – alles in dieser Richtung unterbinden oder später auch wieder austreten. Dabei sinkt die Zahl der Austritte ständig. Ich stelle mir daher die Frage: Wen schützen die Datenschützer eigentlich?
Was können Sie denn im optimalen Fall – wenn ein Kunde jeder Verwendung der Daten zustimmt – mit seinen Daten machen?
Rittweger: Wenn der Kunde dem zugestimmt hat, können wir ihm direktere, auf seine Bedürfnisse eingehende Angebote machen. Die Daten werden aber nicht an Dritte weitergegeben und schon gar nicht verkauft.
Das hat Amazon auch erst gesagt und sie kürzlich dann doch verkauft.
Rittweger: Amazon ist Buchhändler, wir hingegen verwalten Kundenkonten. Das Vertrauen, das uns gegenüber gebracht wird, ist viel größer. Wir dürfen das in keinem Fall enttäuschen.
Wagen Sie ein „Rabattszenario“ für das Jahr 2005?
Rittweger: Die Menschen werden nicht sehr viele Karten im Portemonnaie haben. Es werden dort Karten von Unternehmen überleben, die den Menschen sehr am Herzen liegen, zum Beispiel eine Fluglinie, auf die der Kunde schwört. Oder aber Karten, die man täglich braucht. Es wird viele Unternehmen geben, die nach drei oder vier Jahren feststellen, dass sie mit den Karten nur die Kostenbasis erhöht haben, nicht aber die Wettbewerbsfähigkeit verbessert, weil die Karte kein wirkliches Differenzierungsmerkmal ist. Das können wir gerade in England beobachten. Safeway hat seine Karte eingestellt, Tesco wird das hingegen nie tun, weil man dort eine enorme Kundenbindung erreicht hat. Ein Konsortium, wie wir es haben, bietet wirkliche Differenzierung. Das aufzubauen, ist jedoch nicht einfach. In Kanada und Holland gibt es nur eines, in Spanien zwei. Deshalb sehen wir uns gut positioniert.
Brauchen Sie den Börsengang?
Rittweger: Wir brauchen ihn erst dann, wenn wir für internationale Akquisitionen eine Tauschwährung brauchen. Weil die Internationalisierung sich nicht ganz einfach gestaltet, werden wir den Börsengang in diesem Jahr nicht machen müssen. Unsere Hauptaktionäre sind bereit für den Börsengang, doch er muss auch Sinn machen.
Die Fragen stellte Martin Seiwert.
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Lesen Sie mehr zum Fall des Rabattgesetzes in unserem Special hier.
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eingestellt am 10. August 2001
