„Der vertikalen Verlockung sollten Hersteller nicht leichtfertig erliegen. Denn ein integrierter Hersteller trägt das doppelte Risiko – das des Herstellers und das des Händlers“, warnt Stefan Rasch, Geschäftsführer bei der Boston Consulting Group. Dennoch könnten Hersteller durch eigene Handelsaktivitäten oder Vertriebspartnerschaften Wettbewerbsvorteile realisieren: Die Berater sehen die Chancen vor allem in der höheren Effizienz, in der Schärfung des Markenprofils, in der besseren Preiskontrolle und einem direkter Zugang zum Kunden.
Die Entscheidung eines Herstellers für eigene Handelsaktivitäten berge jedoch auch erhebliche Risiken. Dazu zählten der hohe Investitionsbedarf, die hohen Anforderungen an das Management und eine veränderte Risikoverteilung als Hauptursachen. Hersteller, die ihren Handelsauftritt selbst kontrollieren wollen, sollten aus einer breiten Palette von Vertriebsformaten wählen. Die größten Einflussmöglichkeiten böten Flagship-Geschäfte: Als „Leuchttürme der Marke“ stärkten sie Präsenz und Kundenbindung, allerdings könnten sie ihr kostspieliges Ausstattungs- und Standortniveau in der Regel nicht ganz „einspielen“.
Das Gros setze auf mehr oder minder enge Kooperationsformen, die den Einfluss des Herstellers auf die Markenprofilierung erhöhen. Die Produktpräsentation erfolge auf optisch abgegrenzten Flächen oder in einem „Shop-in-Shop“ mit Mobiliar entsprechend den Herstellervorgaben. Gemeinsam verbesserten sie den Bestell-, Liefer- und Zahlungsverkehr und den Informationsaustausch über Waren- und Lagerbestände. Daneben erfreuten sich Franchisesysteme, das Nutzen etablierter Unternehmenskonzepte gegen Gebühr, wachsender Beliebtheit. Der Aufbau von direkt durch den Hersteller betriebenen Handelsflächen – entweder auf einer angemieteten Fläche in einem Kaufhaus (Konzession) oder in einem eigenen Geschäft – anstelle oder zusätzlich zum traditionellen indirekten Vertrieb stelle die höchste Stufe der Vorwärtsintegration dar.
„Eigener Handel ist kein Muss. Alle Vertriebsformen haben ihre besonderen Chancen und Risiken. Den richtigen Vertikalisierungsmix findet man nur nach sorgfältiger Prüfung von Nachfrage- und Angebotssituation, Kapitalstärke, Kundenbedürfnissen und der Wettbewerbs- und Handelslandschaft“, erklärt BCG-Konsumgüterexperte Rasch. Der Berater geht jedoch davon aus, dass Handel und Hersteller noch enger zusammenrücken und sich die Vertriebsformate weiter ausdifferenzieren.