Demnach wollen 71 Prozent der Manager an der Etathöhe festhalten, acht Prozent wollen sie steigern und 20 Prozent beabsichtigen, weniger zu investieren. Bei der Aufschlüsselung nach der Betriebsgröße werde allerdings deutlich, dass je größer die befragten Unternehmen sind, desto häufiger eine Reduzierung der Werbekosten erwogen wird. So würden 38 Prozent der Großunternehmen (ab 5000 Mitarbeiter) den Rotstift an ihre meist sehr üppigen Werbeetats setzen, während dies bei Kleinunternehmen vergleichsweise nur 16 Prozent machen.
„Bezogen auf das Gesamtvolumen wird sicherlich mehr als 20 Prozent reduziert werden“, erläutert Wendelin Müller, Partner der Beratung Droege & Comp. und Experte für Marketing. Branchen wie Maschinenbau und Metallindustrie, die hart von der Krise betroffen seien, würden zyklisch reagieren und überdurchschnittlich oft Werbekosten kürzen. Unternehmen, die Konsumartikel anbieten, würden hingegen meist die Finger von ihren Werbebudgets lassen.
Dennoch führe die Krise dazu, dass alle Ausgaben unter Effektivitätsgesichtspunkten auf den Prüfstand gestellt werden. So habe sich der Schuhhändler Reno entschieden, TV-Spots abzusetzen und dafür erstmals in Zeitschriften wie „Gala“ und „Bunte“ zu inserieren. „Dort haben wir ein homogeneres Umfeld als etwa in einem Werbeblock, wo vorher Shampoowerbung und hinterher Joghurtspots laufen“, sagt Reno-Marketingchef Nicolaus Müller. Die Schuhkette wolle damit nun verstärkt modeorientierte Frauen ansprechen.
Doch längst nicht alle Unternehmenslenker kämen zu dem Ergebnis, sie müssten ihren Marketingmix ändern. 84 Prozent der befragten Manager sähen keinen Anlass, bisherige Planungen über Bord zu werfen. Dem stünden zwölf Prozent der Entscheider gegenüber, die aufgrund der Krise neue Werbewege gehen wollen. Gewinner der Entwicklung seien dabei vor allem Onlinewerbung und Dialogmarketing, also jegliche Form der direkten Kundenansprache.