Von Johannes Steger
Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.
Die Nr. 1 im Mai 2012: Zalando
„Schrei vor Glück“ lautet der Slogan und die Aufforderung an die Kunden des Versandhandels Zalando. In Berlin schreien vermutlich derzeit nicht nur die Kunden vor Glück. Auch das Team des Online-Schuhverkäufers kann sich freuen. So steht Zalando mit 2,6 Prozent an der Spitze der Innofact-Studie und das zum dritten Mal in Folge. Damit lässt der Onliner multinationale Schwergewichte wie Apple (1 Prozent), Adidas (0,7 Prozent) oder Audi (0,9 Prozent) weit hinter sich. Das Samwer Start-up schreibt seit seiner Gründung im Jahre 2008 Erfolgsgeschichte. Neben Schuhen versenden die Berliner mittlerweile auch Mode und erweiterten die Marke um Zalando Beauty, Kids und Sports. Verantwortlich für den Sieg in Sachen Markenwahrnehmung, ist auch die eindringliche Werbung: Bei Zalando wird stets und vor allem viel geschrien. Ein amüsanter Wiedererkennungswert, den Zalando immer wieder neu inszeniert.
Mit einer der frühen Werbekampagnen konnte der Onlinehändler sogar schon ein Testimonial gewinnen. Der Kommunarde Rainer Langhans erkannte sich in der Hippie-Parodie eines Werbespots wieder und fühlte sich ins Lächerliche gezogen. Nach einer außergerichtlichen Einigung filmten Langhans und Zalando schließlich eine kleine Wiedergutmachung, die nur im Netz verbreitet wurde. Dank netzaffinen Aktionen wie dieser ist es kein Wunder, dass Zalando in der Befragung besonders häufig im Internet wahrgenommen wird. Mit 5,3 Prozent als Spitzenreiter unter allen benannten Marken.
Die Nr. 2 im Mai 2012: Volkswagen
Gesamtsieger des laufenden Jahres, jedoch seit drei Monaten nur noch auf Platz Zwei der Innofact-Studie, ist Volkswagen (2,4 Prozent). Der Hersteller von Golf, Polo und Passat stützt sich auf eine breite Wahrnehmung in Funk, Fernsehen und Print-Medien. Zum Erfolg der Wolfsburger tragen die besonderen Werbefilme bei. So inszenierte beispielsweise Karl Lagerfeld die Style-Sondermodelle auf ironisch überspitzte Weise („In Paris wird man sie lieben“).
Mit dem kleinen Darth-Vader Max Page schaffte der Konzern sogar einen viralen Megaerfolg. Abgesehen von innovativer Markenstrategie ist den Wolfsburgern als größtem Autokonzern Europas eine besondere Wahrnehmung am Markt gewiss.
Die Nr. 3 im Mai 2012: BMW
Weiter hinten liegt ein anderer deutscher Autobauer. Auf dem umkämpften und fast monatlich wechselnden dritten Platz behauptet sich im Mai BMW mit 1,5 Prozent. Das bayerische Traditionsunternehmen wird besonders in Fach-, Tages- und Publikumszeitschriften wahrgenommen. Lag der Konzern zwar im vergangenen Monat vor dem Hauptkonkurrenten Mercedes Benz (1,1 Prozent) , steht er in der Gesamtwertung jedoch leicht dahinter.
Sich in der Werbewahrnehmung der Verbraucher halten zu können oder überhaupt wahrgenommen zu werden, ist harte und strategische Arbeit. Zalando, Volkswagen und BMW scheinen einiges richtig zu machen. Es bleibt abzuwarten wie sich die Mai Top-Drei behaupten und wer dann nach der Juni-Umfrage vor Glück schreien wird.
Die Top-10 der am meisten wahrgenommenen Marken im Mai 2012
| Total | Mai 2012 | April 2012 | |
| 1. Zalando | 2,7 % | 2,6 % | 4,3 % |
| 2. VW | 3,3 % | 2,4 % | 2,5 % |
| 3. BMW | 1,5 % | 1,5 % | 1,2 % |
| 4. McDonalds | 1,9 % | 1,4 % | 3,3 % | 5. Nivea | 1,0 % | 1,4 % | 0,7 % |
| 6. Coca-Cola | 1,3 % | 1,4 % | 1,8 % |
| 7. Carglass | 1,2 % | 1,3 % | 1,7 % |
| 8. Müllermilch | 0,8 % | 1,3 % | 1,8 % |
| 9. Vodafone/Arcor | 1,3 % | 1,2 % | 1,7 % |
| 10. Mediamarkt | 1,5 % | 1,2 % | 1,8 % |
Zum Vergleich beinhaltet die Tabelle auch die Werte von April 2012.
Quelle: Innofact AG