Nach Datenlage des Reports wurden im vierten Quartal 2011 bereits 2,7 Prozent des Gesamtbudgets allein für digitale Werbung in Facebook ausgegeben. Aus der Budgetsteigerung resultierend ist laut Efficient Frontier mit einer durchschnittlichen Verdoppelung der Fans-Basis pro in Facebook Werbung investierenden Markenartikler für das Jahr 2012 zu rechnen. Die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing wurden im Analysezeitraum erneut deutlich gesteigert. Ausschlaggebend dafür waren die erheblich gestiegenen Budgets des Retail Sektors. Im Vergleich zum vierten Quartal 2010 wuchsen die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing in den USA im vierten Quartal 2011 um 14 Prozent. Auf Basis dieses Jahresquartalsvergleichs gab die Einzelhandelsbranche allein 18 Prozent mehr für seine Suchwortwerbung aus. Noch deutlicher werden die Mehrausgaben für Suchmaschinenmarketing im Quartalsvergleich: Vom dritten zum vierten Quartal 2011 wurde 40 Prozent mehr Budget für diesen Kanal bereitgestellt, dessen Bedeutung als wichtigster digitaler Kanal damit unterstrichen wurde.
Während die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing stiegen, sanken die Kosten pro Klick (CPC) um durchschnittlich fünf Prozent. Ausschlaggebend dafür war eine signifikante Verschiebung der Budgets in die mobile Suche, deren Klick-Kosten deutlich günstiger ausfallen. Verbesserungen hinsichtlich der Effizienz der Anzeigenschaltung durch Suchmaschinenbetreiber und Third-Party-Optimierer führten zu einem Zuwachs bei der Click-Through-Rate. Die Ausgaben für die Mobile Suchwortvermarktung erreichten im vierten Quartal 2011 einen Anteil von sieben bis acht Prozent der Gesamtausgaben für Suchmaschinenmarketing. Im Vergleich dazu betrug der Anteil im vierten Quartal 2010 nur zwei Prozent.
Die Analyse zeigt weiter, dass Google im vierten Quartal 2011 zwar nahezu 80 Prozent aller Ausgaben für Suchmaschinenmarketing verwaltet hat, dass die Yahoo/Bing-Allianz im Vergleich zu Google den Umsatz pro Klick aber um 14 Prozent und den Return on Investment (RoI) sogar um neun Prozent steigern konnte. Im Jahresvergleich erreicht Google eine Steigerung der Gesamt-Klickzahlen um 2,5 Prozent, was gleichzeitig die Notwendigkeit für Markenartikler verdeutlicht, in Volumen und Reichweite zu investieren. Die Ausgaben für die mobile Suchwortvermarktung wurden im vierten Quartal 2011 hauptsächlich durch die Belegung von Tablet-Computern angetrieben. 50 Prozent aller Ausgaben für die mobile Suchwortvermarktung entfallen bereits allein auf dieses Segment. Die Akzeptanz bei den mobilen Internetnutzern ist hoch, generieren sie doch bereits knapp 50 Prozent aller mobilen Klicks.
Die Ausgaben für Display-Advertising blieben im Quartalsvergleich auf gleichbleibendem Niveau. Die DoubleClick AdExchange von Google konnte allerdings seinen Marktanteil im Segment für auktionsfähiges Anzeigeninventar im Vergleich zum Vorjahresquartal um 19 Prozent steigern. Die Ursachen resultieren unter anderem aus Einschränkungen beim Anzeigeninventar und geänderte Mediaverkaufsstrategien von Yahoo für seine Right Media Anzeigenbörse. Die europäischen Märkte zeigen ein gewohnt starkes Wachstum bei den Ausgaben für Suchmaschinenmarketing. Frankreich erweist sich dabei als Spitzenreiter. So wurde dort im Vergleich des vierten Quartals 2010 zum vierten Quartal 2011 70 Prozent mehr Budget in Suchmaschinenmarketing investiert. In Deutschland erhöhten sich die Ausgaben für die Suchwortvermarktung um 47 Prozent und in Großbritannien betrug das Wachstum immer noch 19 Prozent. Über alle digitalen Marketingkanäle betrachtet, konnte Europa bei den Budgets im Jahr 2011 noch einmal deutlich zulegen. Großbritannien bleibt aber auch 2011 führend bei den Gesamtausgaben im digitalen Marketing-Mix.
Für das aktuelle Jahr gibt Efficient Frontier den folgenden Ausblick: Die Ausgaben für Facebook werden einen Anteil von fünf Prozent der Gesamtausgaben für Online Marketing erreichen. Markenartikler heizen mit verbesserten Möglichkeiten der Fangenerierung und des Beziehungsmanagements den Trend an und werden auch weiterhin beträchtliche Beträge in diesen Kanal pumpen. Die steigenden Budgets für die Suchwortvermarktung auf mobilen Endgeräten werden bis Ende 2012 circa 16 bis 22 Prozent aller bezahlten Klicks generieren. Immer mehr mobile Endgeräte mit voller Internetfähigkeit beflügeln diesen Trend und verhelfen dem mobilen Internet zu einer wesentlich intensiveren Nutzung. Die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing werden in den USA um geschätzte zehn bis 15 Prozent im Jahr 2012 steigen. Die gleiche Wachstumsrate wird für die internationalen Märkte, insbesondere Europa, erwartet. Dennoch kann die makroökonomische Situation in Europa durchaus negative Auswirkungen auf diesen Trend haben.
Die Klickkosten für Suchmaschinenmarketing werden weiter sinken – um durchschnittlich vier Prozent. Stärkere Investitionen in die mobile Suchwortvermarktung werden diesen Prozess verstärken. Ebenso werden weitere Innovationen zur Effektivitätssteigerung von Search-Kampagnen von Google und andern Suchmaschinenbetreibern zu einer Verringerung des CPC beitragen. Yahoo/Bing wird sich bemühen, mehr Anzeigeninventar anbieten und verfolgen zu können. Obwohl die Klicks von Yahoo/Bing einen besseren Umsatz pro Klick und RoI erzeugen, muss die Allianz die Reichweite ausbauen, um Marktanteile zu sichern und zu verbessern. Werbungtreibende wollen die höhere Effizienz der Suchmaschinenallianz gerne nutzen, sehen aber Probleme bei der Reichweite und somit bei der Skalierung von Kampagnen. Die kontinuierliche Entwicklungen von anderen sozialen Netzwerken wie Google+ und Linkedin wird positive Auswirkungen auf die Budgetierung im Sektor Social Media haben und den Wettbewerb fördern. Dennoch wird Facebook im Jahr 2012 der Platzhirsch in diesem Marktsegment bleiben.
Der vollständige Global Digital Marketing Performance Report für das vierte Quartal 2011 steht im Internet zum Download zur Verfügung.