Männer stehen in Deutschland nicht unbedingt im Ruf, in Sachen Mode den Ton anzugeben. Die europaweite Analyse „Textilmarkt 2020“ der Strategieberatung Oliver Wyman zeigt, wo im Einzelnen der Schuh drückt: Männer sind in Sachen Mode die vergessene Konsumentengruppe – zusätzlich zwei Milliarden Euro Umsatz könnte der deutsche Textilhandel erzielen, wenn er sie besser ansprechen würde: „Männer sind unzufriedener mit den Modeangeboten als Frauen, und das über fast alle Altersstufen hinweg“, sagt Oliver Wyman-Partner Martin Schulte. „Würden die Hersteller und Händler stärker auf geschlechtsspezifische Einkaufspräferenzen eingehen, könnten sie zwei Milliarden Euro mehr Umsatz bis zum Jahr 2020 generieren.“
Der Wert entspricht Mehreinnahmen von mehr als zehn Prozent. Im Jahr 2016 kauften Männer in Deutschland für rund 19 Milliarden Euro Bekleidung ein – das entsprach knapp einem Drittel des Gesamtvolumens.
Gravierende Schwächen im Sortiment
Eine Haupterkenntnis der Analyse: Gerade der männliche Städter zwischen 18 und 34 Jahren fühlt sich modisch von den deutschen Monolabel-Anbietern nicht abgeholt. Befragte aus diesem Kundensegment äußerten sich so unzufrieden wie keine andere Zielgruppe – die Werte liegen rund ein Fünftel schlechter als bei Frauen desselben Alters. Nachholbedarf sehen die Berater beim Produkt selbst und bei dessen Präsentation – das gilt sowohl stationär im Laden als auch im Onlineshop.
„Männer vermissen abwechslungsreiche Schnitte und Passgenauigkeit. Darüber hinaus stört sie aber auch, dass wenig für ihr spezifisches Einkaufserlebnis getan wird“, sagt Sarah Roesener, die als Engagement Manager bei Oliver Wyman die Studie begleitet hat. Besondere Schwächen bescheinigen die befragten Konsumenten Unternehmen im Preiseinstiegssegment: Die Umfrage zeigt, dass diese Unternehmen die Männer am Point of Sale nicht gut ansprechen. Oft dominiert ein auf Frauen ausgerichteter Ladenbau. Sowohl bei den stationären Händlern als auch im Onlineshop sehen die deutschen Monolabel vergleichsweise alt aus: Während spanische Marken wie Mango oder Zara zum Großteil Käufer unter 35 Jahren ansprechen, liegt laut Studie bei deutschen Anbietern – von s.Oliver über Esprit und Hugo Boss bis Gerry Weber – der Anteil der jüngeren Käufer bestenfalls bei einem Drittel, teilweise bei unter zehn Prozent. Doch gerade jüngere Konsumenten bevorzugen internationale Händler. Besonders wenig geboten wird der attraktiven Kundenschicht der 18- bis 34- Jährigen mit mittlerem Einkommen.
Online-Einkaufserlebnis als entscheidender Hebel
Gerade im wachsenden Onlinekanal besteht Aufholbedarf, was die Positionierung der Marken angeht. Insbesondere Premium-Marken schaffen es laut Umfrage nicht, die Exklusivität und Begehrlichkeit ihrer Marke in ihren Web-Shops aufrechtzuerhalten. Emotionalisierung ist einer der wenigen Hebel, die man zur Differenzierung noch nutzen kann.“ Die Dringlichkeit steigt: Das Online-Geschäft im Modebereich wird nach Einschätzung der Berater in Deutschland bis zum Jahr 2025 auf einen Anteil von knapp 30 Prozent anwachsen.
Zur Studie: Für die Analyse „Textilmarkt 2020“ hat Oliver Wyman europaweit 6.600 Konsumenten zu ihrer Zufriedenheit mit 61 Monolabels befragt. 2.500 der Befragten kamen aus Deutschland, davon waren 60% weiblich, 40% männliche Befragte. Stationärer und Online Kanal wurden getrennt befragt.