„Ein echter Glücksgriff“ – so beurteilt Olaf Eickelmeier das Abheben des Telefonhörers an einem Frühlingstag dieses Jahres. Der Koordinator für Markenkommunikation der Heil- und Mineralquellen Germete im nordrhein-westfälischen Warburg hatte nämlich mit seinem Ansprechpartner am Hörer auf einmal den Schlüssel zu erschwinglicher Marktforschung in der Hand. „Für ein mittelständisches Unternehmen ist die klassische Marktforschung budgetär ohnehin ein schwieriges Thema“, betont Eickelmeier. Denn während einige Großbetriebe der Getränkebranche eine eigene Marktforschungsabteilung betreiben können, müsse man im Mittelstand noch detaillierter aufs zur Verfügung stehende Budget achten. Dementsprechend lang her war die jüngste Untersuchung. Eine Neuauflage kam daher nicht in Frage, als das Unternehmen nun im Frühjahr dabei war, eine ganz neue Produktlinie einzuführen – ein Mineralwasser speziell für die ganz junge Zielgruppe.
Des Budgets wegen am Anfang nicht an echte Marktforschung gedacht
„An echte Marktforschung haben wir zunächst nicht gedacht, einfach wegen des Aufwands“, so Eickelmeier. Man wollte sich wie bisher auch auf die eigene Einschätzung verlassen. Das hat bislang auch sehr gut geklappt. Immerhin gehört der mittelständische Betrieb mit seinen 13 Quellen, rund 150 Mitarbeitern und etwa 335 Millionen Füllungen pro Jahr zu den Top 20 der deutschen Mineralwasserunternehmen. Hauptmarke ist „Germeta“, mit „Warburger Waldquell“ hat das Unternehmen zudem noch eine starke Zweitmarke im Portfolio.. „Bei Germeta setzen wir auf Fitness, Gesundheit, Bewegung, erst kürzlich haben wir erfolgreich eine Flasche mit Sportscap Verschluss in den Markt eingeführt. Warburger Waldquell bedient demgegenüber das Thema ,Natur und Familie’“, umreißt Eickelmeier die Positionierung der Hauptproduktreihen.
Bis zum ganz neuen Projekt für eben – hier wagt sich der Mittelständler nicht nur mit der jungen Zielgruppe auf neues Terrain, sondern hat zudem ein sehr populäres Testimonial als Zugpferd gewinnen können. „Welches, das kann ich leider erst zum Produktstart bekanntgeben“, so Eickelmeier. Fest steht jedenfalls, dass auch deren Markenhüter ihrerseits sehr umsichtig und vorsichtig agieren, damit ihre Figur keinen Schaden nimmt. „So etwas ist für uns eine ganz neue Zusammenarbeit, da möchte man eigentlich nichts dem Zufall überlassen“, sagt Eickelmeier. Umso passender also der Anruf von quantilope, die mit ihrem Ansatz, ausgefeilte Software zu nutzen, um viele Schritte im Marktforschungsprozess zu automatisieren und zu vereinfachen , auf viel Interesse stießen. Im Mai traf man sich, schnell war dann auch ein erstes Lizenzmodell gekauft. „Unser neues Projekt mit dem Wasser für die junge Zielgruppe bot sich da als Pilotvorhaben förmlich an“. Zumal die Experten von quantilope auch mit Tipps für den Einstieg in die „Do-it-Yourself“-Marktforschung immer zur Seite standen. Schnell also startete man die erste Befragung, bei der Germete den Probanden seiner Zielgruppe auch schon Etikettvarianten zeigte. „Mit quantilope haben wir das sehr gut über einen A/B-Test gelöst, bei der die Zielgruppe unterschiedliche Motive beurteilt. Wir können in der Analyse der Ergebnisse dann auf Knopfdruck sehen, wie gut die Motive funktionieren.“
In der Software sind Fragebogen, Analyse und Präsentation integriert
Noch überzeugender als die Befragungsmethode war für Eickelmeier aber die Geschwindigkeit. „Donnerstags haben wir noch an den letzten Befragungsformulierungen gefeilt, Freitag die Befragung mit den rund 30 Fragen ins Feld zum Onlinepanel gelauncht. Und am Montag waren schon die Ergebnisse da. Das hat mich absolut begeistert“, sagt Eickelmeier. Vor allem, weil die Crew aus Warburg kurz danach zum Termin mit den Markenwächtern des Testimonials fahren musste und nun sogar schon konkrete Daten mitbringen konnte. In ansprechender Form. Denn, so Eickelmeier, „in der Software sind Fragebogen, Analyse und Präsentation integriert, so dass Sie alles unmittelbar als ansprechende Charts exportieren können. Außerdem sind alle Teile des Projektes immer aktuell und konsistent. Ändern sie vorn im Surveytool eine Frage, haben sie auch hinten in der Präsentation alles schon richtig und einheitlich drin.“ Die Daten, die Germete dem Partner präsentieren konnte, sahen nicht nur gut aus, sondern waren zudem inhaltlich vielversprechend. Die befragte Zielgruppezeigte sich am Produkt sehr interessiert und bescheinigte dem Mineralbrunnen, dass man sich damit im Markt von ähnlichen Wettbewerbsprodukten deutlich differenziert. Auch der Produktname kam an. Eickelmeier: „Was für uns aber genauso wichtig war: Unser Partner, alles andere als ein Neuling im Markt, war überaus verblüfft, dass wir so schnell mit unseren Ergebnissen zur Stelle waren.“
Das erste Marktforschungsprojekt war nur der Anfang, weitere sollen folgen
Kein Wunder also, dass das Projekt dadurch an Schub gewann, derzeit arbeiten die Partner bereits an der Ausweitung auf Mineralwasser mit Geschmack. „Wir haben Rezepturen gefunden, die nur mit Aroma, also ganz ohne Zucker oder anderen Zusätze wie Stevia gut schmecken“. Bis zur Markteinführung dauert es nun nicht mehr lang – weil aber dank des quantilope-Konzepts die Marktforschung in diesem Fall auch für Mittelständler wie die Germete Heil- und Mineralquellen erschwinglich war und die Ergebnisse passten, sind alle Beteiligten zuversichtlich. Verständlich, dass das erste Marktforschungsprojekt nur der Anfang war. „Wir haben in unserer Lizenz noch weitere Möglichkeiten, wie z.B. klassische Brand Tests. Oder wir können Verkaufsförderungs-Elemente wie Zugaben überprüfen. Oder Aufsteller-Varianten für die Ausstattung im Handel unter die Lupe nehmen, wenn wir sie neu gestalten lassen wollen.“ Natürlich kämen jeweils dann die Kosten für Befragungsteilnehmer als laufende Kosten hinzu, doch das alles bliebe überaus finanzierbar. Eickelmeier: „Bei klassischer Markforschung wäre das zigfach teurer.“ Projekte lassen sich zudem jederzeit als Kopie anlegen und erneut durchführen. Die Germeter jedenfalls freuen sich darauf, ihre Marketing-Arbeit nun auch mit handfesten Zahlen absichern zu können. So können sie auch in einem Gesamtmarkt weiter wachsen, der nach vielen Jahren schnellen Wachstums nun etwas zu stagnieren beginnt.