Nach den Spaniern, die mit 92 Prozent das Zuviel an Werbung beklagen, fühlen sich die Russen und Italiener mit jeweils 85 Prozent am stärksten betroffen. In Österreich, Finnland, Großbritannien und Slowenien, in denen jeweils nur zwei Drittel der Bevölkerung die derzeitige Menge an Werbung als zuviel ansehen, fällt das Urteil deutlich milder aus. In Großbritannien und Rumänien wünschen sich knapp 12 Prozent der Befragten sogar mehr Werbung. Insgesamt gilt, dass, je unterhaltsamer Werbung ist, desto weniger sich Menschen durch sie belästigt fühlen.
Die grundsätzliche Stimmung spiegelt sich in der Befragung zum Unterhaltungswert von Werbung wider. In 14 von 21 befragten europäischen Ländern geben weniger als 60 Prozent an, dass Werbung unterhaltsam sei. Besonders Tschechen, Italiener, Deutsche, Slowaken und Russen empfinden sie als langweilig. Ganz anders äußern sich die Briten. Sie finden zu 73 Prozent Werbung unterhaltsam. Auch 71 Prozent der Slowenen und 70 Prozent der Portugiesen empfinden Werbung in den meisten Fällen als Unterhaltung.
Einstellung zur Werbung in Europa 1)
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Land
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Zuviel Werbung
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Werbung ist unterhaltsam
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Werbung informiert |
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Österreich
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61,8
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58,6
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81,1 |
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Belgien
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74,2
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54,9
|
81,2 |
|
Dänemark
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73,8
|
51,7
|
79,2 |
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Finnland
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58,6
|
57,8
|
88,1 |
|
Frankreich
|
79,6
|
57,8
|
59,4 |
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Deutschland
|
78,2
|
30,5
|
53,6 |
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Großbritannien
|
54,1
|
72,7
|
74,1 |
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Griechenland
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82,5
|
62,1
|
66,7 |
|
Italien
|
84,7
|
28,8
|
33,5 |
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Portugal
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66,4
|
70,0
|
76,8 |
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Spanien
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91,7
|
46,2
|
50,7 |
|
Schweden
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74,4
|
52,7
|
69,6 |
|
Schweiz
|
68,0
|
55,7
|
69,1 |
|
Bulgarien
|
60,2
|
61,9
|
76,1 |
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Kroatien
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61,3
|
56,7
|
75,6 |
|
Tschechische Republik
|
72,0
|
23,5
|
45,8 |
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Polen
|
80,9
|
67,0
|
72,4 |
|
Rumänien
|
61,5
|
62,9
|
81,1 |
|
Russland
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85,2
|
35,7
|
61,0 |
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Slowakische Republik
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65,4
|
31,6
|
45,1 |
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Slowenien
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57,2
|
70,9
|
86,5 |
1) Angaben in Prozent Quelle: GfK Marktforschung 2003
Weitaus mehr als die Hälfte der Bürger von 18 der untersuchten 21 europäischen Länder gibt an, dass Werbung auch nützlichen Hinweise zu neuen Produkten gibt. Finnen und Slowenen fühlen sich mit einem Anteil von jeweils weit über 80 Prozent besonders gut informiert. Deutsche platzieren sich mit einem Anteil von 54 Prozent, die glauben, dass Werbung informiert, nur im unteren Mittelfeld. Lediglich in der Tschechischen und der Slowakischen Republik sowie in Italien bezweifeln viele, dass Werbebotschaften hilfreiche Informationen zum beworbenen Produkt enthalten.
Glitter, Glamour und schöne Menschen sollen zum Kauf bewegen. Schweden glauben zu 91 Prozent, Griechen zu 89 Prozent und Spanier zu 87 Prozent, dass Werbung wirkt. Italiener und Russen mit einem Anteil von jeweils knapp über 50 Prozent und Tschechen mit einem Anteil von 42 Prozent vertreten die Ansicht, dass Werbung mit der zur Schau gestellte Scheinwelt zum Kauf von Produkten bewegt, die sie nicht unbedingt benötigen. In Deutschland behaupten rund 63 Prozent, dass Werbung sie zum Kauf eines Produkts anregt.
Hintergrund
Die europaweite Studie zu Einstellungen und Präferenzen gegenüber Werbung wurde von der GfK Marktforschung über das Euro-Bus-Netzwerks der GfK durchgeführt. Jedes der 21 beteiligen GfK-Tochter- bzw. Partnerunternehmen führte im eigenen Land eine Studie mit jeweils rund 1.000 repräsentativ ausgewählten Befragten in Form von telefonischen oder persönlichen Interviews durch. Die Gesamtstichprobe belief sich auf 21.178 Befragte in den Ländern Österreich, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Griechenland, Italien, Portugal, Spanien, Schweden, Schweiz, Bulgarien, Kroatien, Tschechien, Polen, Rumänien, Russland, Slowakei und Slowenien.