Eine Analyse der Akteure zu Beginn der Saison 2004/2005

• Die meisten Fußball-Erstligisten präsentierten ihre Sponsoren in professioneller Art und Weise, wobei sich die Präsentationsform und die Prädikatsbezeichnungen der Sponsoren durchaus unterscheiden.
• Alle achtzehn Hauptsponsoren sind deutsche Unternehmen, zwei Drittel davon vertreten die Branchen Finanzdienstleistung/Versicherungen, Energiewirtschaft und Telekommunikation.
• Die Vereine werden in der Saison 2004/2005 von sieben verschiedenen Sportartikelherstellern ausgerüstet, wobei Nike die meisten Vereine unter Vertrag hat.
• Insgesamt 265 kommerzielle Partner aus zehn verschiedenen Ländern unterstützen die Vereine der Fußball-Bundesliga, die bezüglich ihrer Branchenherkunft eine grosse Heterogenität aufweisen.
• 21 Unternehmen sponsern mehr als einen Fußball-Erstligisten. Coca-Cola wird seinem Ruf als „quantitativen Krösus der Liga“ mit nunmehr 16 Sponsorships innerhalb der Bundesliga mehr als gerecht.
• Eine besondere Affinität des Produktes zum Sport konnte in nur 9 Fällen nachgewiesen werden.
• Bei 69 Prozent der kommerziellen Partner ist ein regionaler Bezug zum gesponserten Verein zu erkennen.

Zu diesen Hauptergebnissen kommt eine Analyse des aktuellen Sponsorenpools der deutschen Fußballbundesligisten. Die Untersuchung basiert auf Vereinsinformationen und Zeitschriftenartikeln sowie einer Analyse von über 350 Vereins- und Sponsorenwebsites. Sie analysiert die folgenden Bereiche:

• die allgemeine Sponsorenstruktur und Präsentationsform,
• die Hauptsponsoren,
• die Ausrüster, sowie
• die kommerziellen Partner der Vereine.

Die Untersuchung betrachtet ausschließlich die Prädikatssponsoren der Fußballklubs, das heißt nur jene Unternehmen, die die Vereine explizit als offizielle Partner und Sponsoren nennen. Ausgeschlossen sind Unternehmen, die zwar Banden im TV-relevanten Bereich belegen, aber darüber hinaus keine weiteren Sponsoringaktivitäten betreiben.

Präsentationsform
Alle 18 Erstligisten präsentieren ihre Sponsoren auf der vereinseigenen Website, wobei sie die Präsentationsform unterschiedlich handhaben. Bis auf Borussia Dortmund widmen alle Bundesligisten ihren Sponsoren eine extra Seite. Sieben Vereine stellen darüber hinaus einige ihrer Partner mit einem kurzen Text vor. Die meisten Unternehmenslogos sind mit Hyperlinks versehen, die direkt auf die Website der jeweiligen Unternehmen führen.

Sponsorenstruktur
Alle Vereine der 1. Fußballbundesliga haben eine hierarchische Sponsorenstruktur eingeführt, die in ihrem Aufbau einer Pyramide ähnelt (Abb1). An der Spitze der Pyramide steht der Hauptsponsor der Bundesligamannschaft, ihm ist die Trikotwerbung vorbehalten. darüber hinaus kann er das ganze Umfeld des Fußballvereins werblich nutzen. Bandenwerbung, Stadiondurchsagen, PR-Aktionen und eigene Logen sind inzwischen feste Bestandteile der Werbepakete. An zweiter Stelle folgt in der Regel der Ausrüster. Für seine finanziellen und materiellen Zuwendungen (in Form der Sportausrüstung) erhält er nicht nur kommunikative Rechte, er kann darüber hinaus auch in erheblichem Masse am Verkauf von Replika-Shirts partizipieren.

Waren Hauptsponsoren und Ausrüster in früheren Jahren die einzigen nennenswerten Geldgeber, so hat sich im Laufe der Jahre ein ganzer Pool an Sponsoren entwickelt, die gewissermaßen das Fundament der Pyramide bilden. Den Hauptsponsoren und Poolpartnern, in den meisten Fällen eher größere Unternehmen mit entsprechenden Marketingbudgets, stehen regionale und lokale Sponsoren gegenüber, die sich teils seit Jahrzehnten bei ein und demselben Verein engagieren. Organisatorisch unterscheiden die Vereine drei bis sieben verschiedene Sponsoren-Ebenen. Tabelle 1 vergleicht die Anzahl der genannten Partner, die Bezeichnung der verschiedenen Sponsorenebenen und die Präsentationsform der Sponsoren auf den Websiten der Fußballbundesligisten.

Tabelle 1: Übersicht über die Präsentation der Sponsoren auf der Klub-Website

Hauptsponsoren
Nachdem kurz vor Beginn der Saison 2004/2005 auch die Aufsteiger aus Mainz und Nürnberg einen Trikotsponsor fanden, ergibt sich für die aktuelle Saison folgende Konstellation (Tabelle 2): Die 18 Hauptsponsoren der Fußball-Bundesligisten vertreten insgesamt sechs Branchen (Finanzdienstleistungs- und Versicherungsbranche, Energiewirtschafts- und Telekommunikationssektor, Fahrzeugbau und Bekleidungsindustrie). Alle Hauptsponsoren sind darüber hinaus deutsche Unternehmen. Eine regionale Verbundenheit ist anzunehmen, wenn sich Sitz des Unternehmens und des gesponserten Vereins in räumlicher Nähe befinden. Dies ist bei sechs Sponsoren der Fall.

Tabelle 2: Hauptsponsoren der Fußball-Bundesligisten 2003/2004

In Hinblick auf die Laufzeit der Sponsorships fällt auf, dass die meisten Hauptsponsoren ihr Engagement bis zur Fußball-WM 2006 oder darüber hinaus verlängern. Einzig der Rostocker Hauptsponsor Vita-Cola gibt seinen Rückzug nach dieser Saison bekannt. Der Vertrag des Finanzdienstleisters DBV-Winterthur mit Aufsteiger FSV Mainz 05 ist zunächst auf ein Jahr ausgelegt, enthält aber eine Option auf eine zweijährige Verlängerung. Von einer langfristigen Partnerschaft lässt sich bei Bayern München und der Deutschen Telekom (Laufzeit bis 2008) sprechen, noch getoppt von der Volkswagen AG, die sich beim VfL Wolfsburg seit 1952 engagiert, und das unbefristet.

Des weiteren ist ein signifikantes Ungleichgewicht hinsichtlich der finanziellen Sponsorenzuwendungen innerhalb der Liga zu erkennen. Zwei Drittel aller Bundesligisten erzielen weniger als die Durchschnittsumme, die rein rechnerisch 4,83 Millionen Euro beträgt. Nur sechs Fußballklubs liegen über dem Schnitt. Noch deutlicher wird der Einnahmeunterschied angesichts der Tatsache, dass Rekordmeister Bayern München von der Deutschen Telekom mehr als neunmal so viel erhält wie der Aufsteiger aus Mainz von seinem Hauptsponsor.

Ausrüster
Während in den 70er Jahren fast alle Mannschaften der Fußballbundesliga in den Trikots mit den drei Streifen aufliefen, hat sich die Ausrüstersituation in den letzten Jahren signifikant verändert (siehe unten): Sieben verschiedene Sportartikelhersteller stehen in der Saison 2004/2005 bereit, die 18 deutschen Erstligisten auszurüsten. Dabei steht Nike mit nunmehr fünf Mannschaften an der Spitze der Ausrüster-Tabelle, gefolgt von adidas. Die deutsche Weltfirma mit Sitz im fränkischen Herzogenaurach kann nach dem Aufstieg des Nachbarn aus Nürnberg gleich drei Teams ins Rennen schicken. Mit dem VfB Stuttgart hat der Herzogenauracher Lokalrivale Puma hingegen nur ein heißes Eisen im Feuer. Eine besondere Situation ergibt sich für die Bundesligisten aus Freiburg und Rostock, die zwar in JAKO-Trikots auflaufen, aber in adidas-Schuhen spielen. Vier der sieben Ausrüster sind deutsche Firmen (67 Prozent), zwei kommen aus Italien und ein Sportartikelhersteller aus den Vereinigten Staaten. In Kooperation mit ihrem Ausrüster hat jeder Bundesligist zur Saison 2004/2005 ein neues Heim- und/oder Auswärtstrikot auf den Markt gebracht.

Übersicht: Ausrüster der Fußball-Bundesligisten 2003/2004

Kommerzielle Partner
Insgesamt lassen sich 265 kommerzielle Sponsoren eindeutig identifizieren (Tabelle 3). Die meisten Partner vereint der FC Schalke 04 auf sich, die wenigsten Borussia Dortmund. Es gilt aber zu beachten, dass nur Sponsoren in die Untersuchung einfliessen, die die Vereine auch aktiv kommunizieren. Auch lässt die Anzahl der Sponsoren keine Rückschlüsse auf die Sponsorenerträge der Vereine zu, da sich die finanziellen Zuwendungen der kommerziellen Partner von Verein zu Verein unterscheiden. Es ist beispielsweise anzunehmen, dass die 16 Sponsoren des deutschen Rekordmeisters FC Bayern München in der Summe mehr leisten als die 44 Sponsoren von Hannover 96. Eine weitergehende Analyse ließ sich aus Mangel an vertraulichen Daten nicht durchführen.

Tabelle 3: Klassifizierung der kommerziellen Partner nach Branche

Sportsponsoring ist dann besonders glaubwürdig, wenn Zuschauer eine gewisse Affinität zwischen dem sponsernden Unternehmen und dem Sport sehen. Eine Analyse der kommerziellen Partner bezüglich der Nähe ihrer Produkte zum Sport lässt allerdings darauf schliessen, dass die werbetreibenden Unternehmen nichts besonderes mit dem Gegenstand ihres Sponsorengagements verbinden: Lediglich neun Unternehmen beziehen sich direkt auf den Sport (zum Beispiel als Sportartikelhersteller, Sportartikel-Händler oder als Anbieter von Dienstleistungen im Sportmarketing).

21 Unternehmen (7,9 Prozent) sponsern mehr als einen Bundesligisten. Coca-Cola steht dabei mit 16 Sponsorships unangefochten an erster Stelle, gefolgt von Oddset. Hinter den fünf Mercedes-Engagements stecken zwar jeweils die regionalen/lokalen Niederlassungen, dennoch geht es um die Marke Mercedes-Benz.

Während alle Hauptsponsoren deutsche Unternehmen sind und auch die Ausrüster lediglich drei Länder vertreten, ergibt sich bei den kommerziellen Partnern ein etwas anderes Bild. In diesem Fall stammen die Sponsoren aus insgesamt zehn verschiedenen Ländern, wobei sie die deutsche Wirtschaft naturgemäß am stärksten vertreten. An zweiter Stelle folgen deutsche Tochterunternehmen ausländischer, meist amerikanischer und japanischer Firmen. Mit sieben Unternehmen bilden die USA die Spitze der nichtdeutschen Sponsoren. Bei 183 von 265 Sponsoren (69,1 Prozent) ergibt sich ein regionaler Bezug. Dabei sind lokale Unternehmen ebenso wie Großkonzerne vertreten.

Fazit
Um die Ergebnisse aus der Bundesliga einzuordnen, lohnt sich ein Blick über die Grenze auf die englische Premier League, die als die profitabelste Fußball-Liga der Welt gilt. Die englischen Vergleichszahlen machen deutlich, dass die deutsche Bundesliga ihre Sponsoren umfangreicher und weitaus offener präsentiert. Während in Deutschland alle achtzehn Erstligisten auf ihren Websites die Sponsorenlogos präsentieren, informieren lediglich neun der zwanzig Premiershipklubs über ihre Vereinssponsoren. Was die Sponsorenstruktur angeht, so lässt sich bei den „großen“ Vereinen wie Arsenal London, FC Liverpool und Manchester United eine hierarchische Gliederung der Sponsorenpools erkennen. Mit offiziellen Prädikaten gehen die Fußballklubs der englischen Topliga hingegen sparsam um. Neben Manchester United und Birmingham City fällt vor allem Aston Villa Football Club auf, die vom „Official Beer Supplier“ (Carling), über den „Official Soft Drink“ (Coca-Cola) bis zum „Official Car Partner“ (Rover/MG) jedem aufgeführten Sponsor einen individuellen Titel zuteilen.

Bei den Hauptsponsoren der englischen Topliga, zeigt sich eine ähnliche Heterogenität wie in der deutschen Bundesliga: von Spielwaren über Fluglinien bis zum Internet-Casino wird auf den Trikots der Elitekicker für fast alles geworben. Vorherrschende Branchen bei den englischen Hauptsponsoren sind wie in Deutschland die Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter. Ein weiterer Unterschied wird bei der Analyse des Herkunftslandes der Hauptsponsoren sichtbar: während alle Trikotsponsoren der achtzehn Bundesligisten aus Deutschland stammen, sind es gerade mal neun Unternehmen (45 Prozent), die das Vereinigte Königreich auf den Trikots der Premier League Klubs repräsentieren. Vier weitere Sponsoren sind britische Tochterunternehmen ausländischer Firmen. Mit T-Mobile und Thomas Cook werben zwei deutsche Unternehmen auf den Trikots von West Bromwich Albion respektive Tottenham Hotspurs. Die restlichen vier Sponsoren haben ihre Konzernzentrale in Dänemark, Gibraltar, Thailand und USA.

Während neun verschiedene Ausrüster die achtzehn deutschen Bundesligisten unterstützen, sind es in England vierzehn Sportartikelhersteller, die die zwanzig Premier League Klubs mit Trikots, Trainingsbekleidung und Schuhen bestücken. Diadora und Reebok stehen mit jeweils drei Mannschaften ganz vorne in der Ausrüstertabelle. Nike und Umbro folgen mit je zwei Teams. Fünf der vierzehn Ausrüster sind britische Sportartikelhersteller, drei kommen aus Italien und mit Puma und Adidas sind auch zwei deutsche Ausrüster in der englischen Premier League vertreten.

Über die kommerziellen Partner der englischen Premier League Klubs lässt ich aufgrund mangelnder Daten keine abschliessende Analyse vorlegen. Insgesamt sind aufgrund der mangelhaften Sponsorenpräsentation auf den Websites der Premiershipklubs nur 32 kommerzielle Partner eindeutig zu identifizieren. Während sich in Deutschland Coca-Cola mit 16 Sponsorships der Top-Sponsor der Bundesliga nennen darf, sind der englische Wettanbieter Ladbrokes und die dänische Biermarke Carlsberg bei mehreren Premier League Klubs als offizielle Partner vertreten. Die zur Verfügung stehenden Daten lassen den Schluss zu, dass die kommerziellen Partner der englischen Vereine eine der deutschen Bundesliga vergleichbare Heterogenität aufweisen.

André W. Bühler ist Diplom-Betriebswirt und Wirtschaftspsychologe. Er promoviert an der University of Plymouth (UK) zum Thema „A Comparative Investigation of Sponsorship and Related Commercial Aspects of Professional Football in England and Germany“.