Von Gastautorin Frederike Busch, Marketing Manager esome advertising
Für die Bewertung eines Facebook-Posts fließen über 100.000 Faktoren in die Berechnungen des Algorithmus. Dabei stellt sich die Frage: Wird mein werblicher Post von den Usern überhaupt angenommen? Dies kann vor dem Start einer Kampagne nur bedingt beantwortet werden. Die Verwendung von mehreren Ads zum werblichen Einsatz ist somit unbedingt zu empfehlen, um nicht alles auf eine Karte zu setzen. Der Einsatz mehrerer Werbemittel soll dazu führen, dass das Budget durch den Facebook-Algorithmus optimal auf die Werbemittel verteilt wird und Usern vornehmlich das Werbemittel angezeigt wird, welches das eingestellte Kampagnenziel mit größter Wahrscheinlichkeit erfüllt. Doch ist das wirklich so?
Die Ergebnisse der Analyse
53 Prozent der werblichen Posts werden noch einzeln in einer Kampagne ausgesteuert, so die Analyse. Die Möglichkeit der optimierten Auslieferung der Werbemittel setzen somit wenige Werbetreibende für ihre Kampagnen auf Facebook und Instagram ein. Angefangen im mittleren Marketingfunnel-Bereich zeigt sich jedoch, dass parallellaufende Ads bessere Performance-Werte aufweisen. Bei dem Kampagnen-Objective Traffic (Link Clicks) ist der Cost per Result signifikant günstiger. Aber auch Video-Kampagnen (mit dem Objective Video Views) und Kampagnen mit dem Ziel Lead Generations zeigen erheblich bessere Werte.
Diese Verbesserungen von Leistungswerten lassen sich vornehmlich bei der Betrachtung der vom Kampagnenziel abhängigen Results erkennen. Die Mediapreise werden vom Einsatz mehrerer Werbemittel nicht signifikant beeinflusst. So zeigt zum Beispiel der Cost per Mille (CPM) beim Einsatz von mehreren Werbemitteln für Kampagnen mit den Zielen Lead Generations und Video Views keine eindeutige preisliche Verbesserung. Der Cost per Result ist hier hingegen deutlich günstiger im Vergleich zu einzeln laufenden Posts. Grundsätzlich sollte ohnehin der Cost per Result als relevanter KPI herangezogen werden.
Verbesserung der Wahrnehmung
Bei der Betrachtung der Auswirkung vom Einsatz mehrerer werblicher Posts empfiehlt sich darüber hinaus eine tiefergehende Analyse der individuellen Gegebenheiten. So zeigen sich beispielsweise im Bereich Automotive im gesamten oberen Marketingfunnel signifikant bessere Werte – insbesondere bei den Objectives Brand Awareness (11 Prozent günstigerer Cost per Reach) und Reach (35 Prozent günstigerer Cost per Reach). In der Gesamtbetrachtung waren bei diesen Ergebnissen jedoch keine signifikanten Verbesserungen durch den Einsatz mehrerer Ads festzustellen. Im Bereich der Telecommunications weist das Objective Post Engagement, mit 41 anstatt 12 Prozent Verbesserung, einen deutlich besseren Wert auf und liegt dabei im Durchschnitt über allen betrachteten Industrien.
Testen, testen, testen
Der Einsatz von mehreren, parallellaufenden Ads auf Facebook und Instagram hat einen positiven Einfluss auf die Performance einer werblichen Kampagne. Die einfache Möglichkeit der Kampagnen-Optimierung durch den Einsatz von mehreren Ads ist noch nicht jedem Werbetreibenden bewusst. Dies zeigt sich in der hohen Zahl von Kampagnen mit nur einer Anzeige. Um allerdings eine konkrete Empfehlung auszusprechen, ist eine individuelle Analyse, die speziell auf die Bedürfnisse des Werbetreibenden angepasst ist, angeraten.
Zur Analyse: Bei der Analyse wurde die Gesamtheit der Kampagnen-Daten von esome advertising der letzten 12 Monate von Facebook und Instagram betrachtet. Dabei wurden die Ergebnisse auf dem ungewichteten Mittelwert des CPM bzw. Cost per Result auf Ad Set-Level analysiert. Signifikanzen wurden mit einem Konfidenzintervall von 90 Prozent und gesplittet nach den einzelnen Objectives überprüft. Saisonale Effekte wurden durch die zusätzliche Überprüfung der Signifikanz pro Monat ausgeschlossen.
Zur Autorin: Frederike Busch ist Marketing Manager bei esome advertising und verantwortet die gesamte Unternehmenskommunikation sowie Eventplanung des 2015 gegründeten Hamburger Ad Tech Start-ups. esome advertising ist ein Social Media Advertising Spezialist mit Sitz in Hamburg, Düsseldorf und Belgrad.