Ein mächtiges Tool

Marketing bedeutet im wesentlichen, den Markt zu beobachten und zu analysieren, Strategien zu schmieden, die auf ausgewählte Markt- und Kundensegmente zielen und diese Zielmärkte mit einem geeignetem Marketingmix anzugehen. Das war vor dem Internet so und dies ist heute immer noch so. Mit dem Internet haben die Marketiers allerdings ein mächtiges Tool in die Hand bekommen, um ihre Aufgaben effizienter und effektiver zu lösen.

Internet als Marketinginformationstool

Mit dem Internet steht jedem Unternehmen eine reichhaltig sprudelnde Quelle für primäre und sekundäre Daten zur Verfügung. Informationen für die früher oft viel Geld bezahlt werden musste, liegen jetzt offen und lassen sich mit intelligenten Suchstrategien ausfindig machen.
Diese Informationen lassen sich sowohl für zielgerichtete Marktforschung als auch zur kontinuierlichen Marktbeobachtung nutzen. Niemals war es zum Beispiel leichter, die Positionierung und Angebote seiner Mitbewerber via WWW zu recherchieren oder, je nach Branche, eine Preisstudie anzufertigen.
Auch die Erhebung von Primärdaten ist für mittelständische Unternehmen möglich, ohne auf teuere Marktforschungsunternehmen zurückgreifen zu müssen.
So lassen sich Internetuser über eine Online-Formular gerne befragen, wenn sie das Ergebnis interessiert oder attraktive Goodies winken. Ein interessanter Ansatz besteht auch darin, Produkte im Internet realistisch in 3D zu präsentieren, um Meinungen zum Design einzuholen oder strukturierte Interviews als Chats durchzuführen.

Strategien, Märkte und Positionierung

Das Internet öffnet für alle Unternehmen neue strategische Optionen, die erkannt und genutzt werden müssen (oft handelt es sich dabei nicht lediglich um Optionen, in vielen Märkten entsteht durch das Eindringen des Webs in alle Lebensbereiche der Zwang, darüber nachzudenken, wie es Markt und Produkte beeinflusst). Im wesentlichen ergeben sich für Unternehmen folgende Optionen:

• neue Märkte für bestehende Produkte
• neue Produkte für bestehenden Märkte
• neue Produkte für neue Märkte.
Neue Märkte für bestehende Produkte
Neue Märkte ergeben sich vor allem durch das Internet als Vertriebskanal mit geographisch unbegrenzter Reichweite. Für Unternehmen stellt sich damit die Frage, welche Märkte sie mit ihren Produkten, Kernkompetenzen und Ressourcen über das Internet zusätzlich erreichen können. Vertriebstechnisch steht ihnen die Welt offen. Allerdings sollten sie bedenken, dass Unternehmen, die ihr Geschäft geographisch ausweiten, auch alle anderen Bereiche, wie Lieferlogistik und Service, dafür präparieren müssen.
Genauso leicht, wie es für das eigene Unternehmen ist, neue Märkte in Angriff zu nehmen, ist es natürlich auch für internationale Wettbewerber, auf dem heimischen Markt Fuß zu fassen. Selbst wenn ein Unternehmen sich gegen eine Ausweitung des eigenen Aktionsradius entscheidet, ist der mögliche Markteintritt des Wettbewerbers ein Szenario, auf das Firmen sich vorbereiten müssen (vgl. dazu unten: Marketingmix).
Das Internet macht nicht nur neue Märkte erreichbar, es bildet auch selbst einen neuen Markt. So ergeben sich für alle Anbieter von Informationen und Content neue Absatzchancen. Nachrichtenagenturen etwa liefern ihre News nicht mehr nur an Medienredaktionen, sondern an Info-Websites und Portale aller Themengebiete.

Neue Produkte für bestehende Märkte
Neue Produkte für bestehende Märkte entstehen, wenn Internettechnologie dazu genutzt wird, substituierende Produkte für diese Märkte zu entwickeln. Beispiele dafür sind zum Beispiel elektronische Bücher mit downloadbaren Inhalten, mp3-Dateien als CD-Ersatz oder IP-Telefonie. Oft präsentieren nicht die etablierten Unternehmen der Branche derartige Produkte. Eher sind sie es, die durch neue, junge Firmen mit innovativen Entwicklungen herausgefordert werden. Zu den strategischen Hausaufgaben gehört es deshalb, seinen Markt genau zu überprüfen, ob Webtechnologie-getriebene Substitutprodukte möglich sind. Und wenn ja, sollte man diese möglichst schnell seinem Produktportfolio hinzufügen, bevor jemand anderes auf die Idee kommt – auch wenn man damit sein eigenes Angebot kannibalisiert.

Neue Produkte für neue Märkte
Neue Produkte für neue Märkte sind etwa Internetsoft- und -hardware für Web-Lösungen. Darüber hinaus gehören dazu alle Webangebote, die erst mit dem Internet möglich geworden sind bzw. für die ein Markt erst durch das Internet entstanden ist (Beispiele dafür sind Online-Auktionen, Portale, Community-Sites, Online-Werbung. Dazu gehören jedoch nicht eCommerce-Angebote, für die das Internet „nur“ ein neuer Vertriebsweg ist). Hier können Unternehmen (oder Institutionen) überlegen, ob ihre Kernkompetenzen die Formung spezieller Webangebote erlaubt. So haben etwa einige Fachverlage erfolgreiche Branchenportale gegründet. Eine der erfolgreichsten deutschen Web-Sites ist aus einem Holzhandel entstanden, deren Besitzer sein Know-how in den Aufbau einer weltweit aktiven Holzbörse gesteckt haben.

Marketingmix
Um das Internet in die konkrete Marketingplanung einzubeziehen, empfiehlt es sich, mit einem Tool wie etwa dem 4P-Modell – Preis, Product, Promotion und Place – zu analysieren, welche neue Möglichkeiten sich hier ergeben.

Price
Das Internet hat in zweifacher Hinsicht Einfluss auf die Preisgestaltung:
Es macht Preisunterschiede „gnadenlos“ und weltweittransparent und zwingt damit zu dauerhaft niedrigen Preisen. Die Kostenersparnisse, die auf der anderen Seite durch eBusiness realisiert werden können, geben allerdings gleichzeitig auch den Raum, Preissenkungen durchzuführen.
Bei Preisfindung für eCommerce-Angebote sollten Unternehmen anders kalkulieren als bei Offline-Preisen. So können z. B. Einsparungen, die mit dem Internet gegenüber anderen Vertriebskanälen zu erzielen sind (keine teuren Vertriebsmitarbeiter, keine Ladenlokale usw.), in die Online-Preise einfließen.

Product
Im Gegensatz zur strategischen Entscheidung, neue Produkte für bestehende oder neue Märkte zu entwickeln, geht es hier darum, wie existierende Produkte durch Web-Features erweitert werden können oder müssen (typische Beispiele dafür sind z. B. das WAP-Handy für den Mobilfunkmarkt oder der Internetfernseher für den Unterhaltungselektronikmarkt). Nahezu alle Hersteller technischer Produkte haben nicht nur die Möglichkeit, sie sind geradezu gezwungen, darüber nachzudenken, wie ihre Erzeugnisse in nicht allzu ferner Zukunft ins Internet (oder Subnetze) integriert sein werden. Selbst auf den ersten Blick so „Internet-ferne“ Geräte wie Kaffeemaschinen, Heizungen oder Autos werden früher oder später „Web-tauglich“ sein. Hier haben die Marketiers die Aufgabe, die Bedürfnisse ihres Marktes nach Internet-Inside-Produkten zu antizipieren und entsprechende Entwicklungen anzustoßen.

Promotion
Unter Promotion fällt alles, was sich klassischerweise unter dem Schlagwort Online-Marketing zusammenfassen lässt. Dies beginnt mit der Webpage (Produkt und Unternehmensinfo), die fast jedes Unternehmen inzwischen unterhält, geht über Online-Advertising, Community-Aufbau, eMail-Mailings, Newsletter bis hin zum Angebot von „echtem“ eCommerce, also der Anbahnung und Durchführung von Transaktionen.
Unternehmen müssen sorgfältig entscheiden, welche Web-Kommunikationsform zu ihren Marken, Produkten und Geschäftsprozessen passt und die Offline-Promotion – Werbung, PR, Sponsoring oder Events – ergänzen oder substituieren.

Place
Im Offline-Business betreffen Place-Entscheidungen Vertriebswege oder die Platzierung von Niederlassungen. In diesem Sinne gehört unter diese Rubrik bereits die Entscheidung, ob man das Internet „nur“ als Kommunikations- oder auch Vertriebskanal, über den Transaktionen ablaufen, nutzt.

Als Place-Entscheidungen im Internet selber sind folgende zu treffen:

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• ob man seine eigenen Website als „Handelsplatz“ nutzt,
• ob man sich an vertikalen, branchenorientierten oder horizontalen, branchenunabhängigen Online-Marktplätzen beteiligt,
• ob man nur mit exklusiven Kunden online Handel treibt.
Auch nicht unwichtig: unter welcher Top-Level-Domain erscheint ein Angebot. Eine .de-Adresse ist international nur schwer zu finden.

Checklisten

Internet als Marketinginformationstool:
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• Nutzen Sie das Web zur Wettbewerbs- und Marktbeobachtung?
• Setzen Sie das Internet für Ad-hoc Marktstudien ein?
• Nutzen Sie spezielle Dienstleister für Online-Marktforschung?
• Präsentieren Sie Produktdesigns im Internet?
• Führen Sie strukturierte Online-Chats?

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Strategien


Neue Märkte für existierende Produkte

• Können Sie mit dem Internet Märkte erreichen, die Ihnen bislang z. B. aus Kostengründen verschlossen waren?
• Ist Ihr Unternehmen darauf vorbereitet, dem Vertriebspotenzial des Netzes auf internationalen Märkten auch logistisch und organisatorisch zu folgen?
• Können Ihre Produkte im Internet einen neuen Markt finden?
• Gibt es starke internationale Mitbewerber, die via Internet ihren Markt bedrohen könnten?
• Wenn ja, gibt es eigene und effektive Gegenstrategien?

Neue Produkte für existierende Märkte

• Schafft die Internettechnologie die Möglichkeit, Substitutprodukte für ihren Markt zu entwickeln?
• Existiert im Unternehmen das Know-how, diese Produkte zu entwickeln?
• Gibt es schon potenzielle Mitbewerber, die mit solchen Produkten vor dem Markteintritt stehen?
• Wenn ja, gibt es geeignete Gegenstrategien?

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Neue Produkte für neue Märkte


• Können Sie Ihre Kernkompetenzen einsetzen, um spezifische Web-Angebote zu formen?
• Besitzen Sie spezielles technisches Know-how, um spezifische Internet-Produkte entwickeln zu können (klassischerweise Internetsoftware und -hardware)?

Marketingmix

Price

• Kalkulieren Sie Ihre Preise web-spezifisch?
• Geben Sie eBusiness-Vorteile als Preissenkungen weiter?
• Sind Ihre Preise im Vergleich zu den sichtbaren Preisen der Mitbewerber konkurrenzfähig?

Product

• Prüfen Sie, ob Ihre Produkte über das Internet gesteuert, überwacht oder gewartet werden können: Wenn nein, dann werden Sie früher oder später Internet-Features für Ihre Produkte entwickeln müssen.
• Prüfen Sie, ob mit ihren Produkten Internet-Dienste prinzipiell in Anspruch genommen werden können (Beispiele: Fernseher, Radios, Telefon, Uhren), auch wenn dies zur Zeit noch völlig utopisch erscheint (Beispiel: Brille). Wenn nicht, werden Sie früher oder später Internet-Zugang in ihre Produkte integrieren müssen.

Promotion
Prüfen Sie welche Online-Marketing-Tools zu Ihrer Marketing- und Marken-Strategie passen, dazu gehören:

• Unternehmen und Produkte auf Website mit Nutzwert für Besucher (minimal)
• Online-Advertising
• eMail-Marketing
• Newsletter
• Online-PR
• Suchmaschinen-Einträge
• Sponsoring von Themensites

Place

• Sind Ihre Produkte über das Internet verkäuflich?
• Ist das Internet für Sie grundsätzlich ein geeigneter Vertriebskanal?
• Welche sind die günstigsten „Handelsplätze“ (eigene Website, Online-Marktplatz) für ihre Produkte?