In einigen Bereichen erzielte der direkt zugestellte Prospekt sogar bessere Werte als die Zeitungsbeilage. „Der oft behauptete Imagetransfer von der Zeitung auf die Beilage ist damit widerlegt“, erklärt Holger Albers, Geschäftsführer des DDV.
Haushaltdirektwerbung bindet Leser
In der Studie wurde die Wirkung eines Baumarkt-Prospektes untersucht, der die Verbraucher mal über Haushaltdirektwerbung, mal als Zeitungsbeilage erreichte. Insgesamt 36 Prozent der Personen, die den Prospekt kannten oder schon einmal in Händen hielten, haben diesen intensiv oder zum Teil gründlich gelesen. Der direkt zugestellte Prospekt erzielte hier mit 41 Prozent eine bessere Nutzungsintensität als die Zeitungsbeilage mit 31 Prozent.
Die direkte Zustellung bindet die Leser an einen Prospekt: 42 Prozent würden den Prospekt „sehr stark“ oder „stark“ vermissen, wenn sie ihn nicht mehr alle vierzehn Tage im Briefkasten fänden. Dagegen würden 36 Prozent bedauern, wenn der Prospekt nicht mehr regelmäßig ihrer Zeitung beigelegt würde. Diese höhere Akzeptanz des direkt zugestellten Prospekts spiegelt sich auch in der Behandlung des Werbemittels wider. 63 Prozent der Befragten hatten diesen bis zum Interview aufgehoben oder gründlich gelesen, bevor sie ihn weitergaben oder wegwarfen. Bei der Zeitungsbeilage betrug dieser Anteil 54 Prozent.
DDV-Studien zum Werbemittel Prospekt
Die Studie „Prospektwirkung im Intermedia-Vergleich“ ist bereits die dritte DDV-Untersuchung zum Werbemittel Prospekt. Vorangegangen waren eine Nutzungsstudie mit umfangreichen Basisdaten über den direkt zugestellten Prospekt (EMNID / DDV, 1993) und eine Reichweiten- Untersuchung zwischen Prospekt und Zeitungsbeilage (INRA / DDV / Deutsche Post AG, 1996).
Die Ergebnisse der Studien sind kostenlos beim DDV erhältlich: per info@ddv.de oder über www.ddv.de.