Von Gastautor Daniel Neuhaus
Mythos Nr. 1: Mein Haus, mein Boot, meine Daten!
Ganze Heerscharen von Managern träumen davon, mit den Daten ihres Unternehmens den großen Durchbruch zu schaffen. Eine weit verbreitete Fehlannahme dabei ist es, dass Daten geschützt werden sollten, um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu wahren. Für erfolgreiche Datenstrategien mit optimaler Datenqualität ist die Menge an hochwertigen Daten jedoch ausschlaggebend. Die Datenbestände einzelner Unternehmen in Deutschland und in Europa reichen mitnichten aus, um die Abhängigkeit von Google und Facebook zu brechen. Der Aufbau datenstarker Geschäftsmodelle und Produkte dürfte kurzfristig nicht im Alleingang realisierbar sein. Deutsche Unternehmen brauchen Kooperationen, um im internationalen Vergleich vorne mitmischen zu können. Kooperationen, die Daten branchenübergreifend teilen und das Ziel verfolgen, mehr Innovationen, Wettbewerbsfähigkeit und Unabhängigkeit hierzulande zu fördern. Kooperationen, die die Kombination aus relevanter Reichweite und datenbasierter Zielgruppenansprache erst möglich machen und somit den entscheidenden Hebel für eine signifikant bessere Werbeeffizienz bewegen. Die Vorteile liegen auf der Hand: überdurchschnittliche Reichweite, höhere Präzision und eine zunehmende Unabhängigkeit gegenüber den walled gardens. Daten zu teilen, ist die bessere Strategie!
Mythos Nr. 2: Nur harte Daten sind gute Daten!
Das Herz von Targeting ist die Datenquelle. Wie präzise eine Zielgruppenansprache ist, wird durch die Datenqualität entschieden. Targeting-Anbieter werben vermehrt mit Hardfact-Datenquellen – das Nonplusultra unter den Datenquellen. Sie bestehen u. a. aus Kunden-, Abverkaufs- oder Befragungsdaten einzelner User-Profile und versprechen eine überaus hohe Präzision. Bei genauer Betrachtung fällt hingegen auf, dass Hardfact-Daten nicht automatisch mit Qualität gleichzusetzen sind. Zwar bieten sie auf den ersten Blick eindeutige Merkmale, jedoch zeigen unabhängige Qualitätsmessungen teilweise fehlerhafte Informationen, die sich negativ auf die Präzision auswirken. Selbst bei vermeintlich zuverlässigen Hardfact-Datenquellen ist es daher ratsam, die Daten hinsichtlich ihrer Qualität kritisch zu prüfen. Je mehr Informationen pro Nutzerprofil zur Verfügung stehen, desto besser kann die Datenqualität über Hochrechnungen validiert werden und desto besser ist das Targeting. Werbetreibende sollten deshalb bei jeder Datenquelle kritisch auf die Zusammenstellung und die Qualitätssicherungsmaßnahmen des Anbieters achten. Weder die Datenmenge allein noch eine kleine hochwertige Datenbasis ist ein Garant für ein präzises und reichweitenstarkes Targeting – es ist die Kombination.
Mythos Nr. 3: Entscheidend sind User, nicht Webseiten!
Das Data Driven Advertising verspricht die direkte Ansprache der richtigen User, ohne den Weg einer klassischen Umfeldbuchung zu gehen. Dabei ist es allerdings ein Irrtum, dass das Umfeld einer Werbeplatzierung irrelevant ist. Auch bei datengetriebener Werbung wird die Werbewirkung entscheidend von Art und Qualität des Umfelds beeinflusst. Es ist ein Trugschluss zu glauben, dass es reicht, den richtigen User zu identifizieren, um bei der Werbeplatzierung zu sparen. Die Werbewirkung einer Anzeige hängt von diversen Faktoren ab – neben Sichtbarkeit, Themenaffinität und Anzeigenposition spielt die Art und Qualität des Umfelds noch immer eine entscheidende Rolle. Weder die Wahl der Website noch die Wahl des Users allein garantiert daher den Kampagnenerfolg – sondern die Kombination aus beiden Faktoren.
Zum Autor: Daniel Neuhaus ist CEO & Co-Founder der Telekom-Tochter emetriq. Mit seinem ersten Unternehmen xplosion interactive hat er schon sehr früh in den Aufbau von Datenkompetenz investiert und es zu einem führenden Targeting-Anbieter entwickelt. Mit emetriq ist er noch einen Schritt weitergegangen und hat Deutschlands größten Datenpool der digitalen Werbebranche etabliert.