Eine der bekanntesten Marken Deutschlands hat erst im dritten Anlauf ihre inhaltliche Bestimmung gefunden. Als nämlich die Firma Beiersdorf einen Namenswettbewerb für eine Zahnpastatube in der eigenen Belegschaft auslobte, gewann Elsa Tesmer, die Leiterin der Schreibstube. Das war 1906. Was sie gewann, ist nicht überliefert, wohl aber, was sie kreierte. Es war der Name „Tesa“, den sie zusammenfügte aus den ersten beiden Buchstaben ihres Nachnamens und den letzten beiden ihres Vornamens.
Ob es am Namen lag, ist schwer zu sagen, aber das Tubengeschäft entwickelte sich nicht wirklich gut. So entschied man bei Beiersdorf im Jahr 1926, den Namen für ein anderes Produkt einzusetzen, und zwar für eine Wurstpelle; genau gesagt für eine Tauchmasse zum Überhäuten von Wurstwaren. Auch dieses Produkt floppte.
Aller guten Dinge sind bekanntlich drei. 1935 brachte Beiersdorf einen transparenten Klebefilm unter dem Namen „Beiersdorf-Kautschuk-Klebefilm“ auf den Markt, der ebenfalls kein Renner war, bis der Beiersdorf-Mitarbeiter Hugo Kirchberg zwei geniale Ideen hatte. Zum einen empfahl er den kurzen Namen Tesa anstelle der langen, beschreibenden Bezeichnung. Zum anderen erfand er laut Patentschrift einen „Behälter für mit Trockenklebstoff versehene Klebestreifenrollen“. Dieser „Behälter“ war ein Tischabroller für den Klebefilm, wie wir ihn heute noch kennen.
Viel mehr als ein Markenname
Von da an war der Erfolg nicht mehr aufzuhalten. Dabei ist es schwer zu sagen, ob nun der Abroller oder der Name den Ausschlag gab; wahrscheinlich war beides verantwortlich. Erst 1939 wurde der Name Tesa als Marke angemeldet, 1950 folgte die Markenbezeichnung „Tesafilm“, ein Begriff, den wir nun auch schon seit längerem im Duden wiederfinden.
Das bedeutet, dass Tesa und Tesafilm zum Synonym geworden sind für transparente Klebefilme, zumal die Patente für den Roller und den Film längst ausgelaufen sind. Das schränkt zwar die Markenhoheit ein, ist aber ein Luxusproblem, das sich viele andere Marken herbeiwünschen würden. Allerdings ist diese Generalisierung des Markennamens im Wesentlichen auf Deutschland beschränkt. In Österreich beispielsweise heißen die vergleichbaren Produkte „Tixo“, wobei diese Marke durch die Akquisition des Herstellers Kores ebenfalls im Besitz der Beiersdorf-Gruppe ist. In anderen Ländern wie etwa in den USA oder auch in Russland nennt man das Äquivalent „Scotch“ beziehungsweise „Scotch Tape“. Scotch ist eine Marke von 3M.
Tausendsassa
Heute gibt es Hunderte von Tesa-Produkten vom Fliegengitter bis zum Klebe-Wandhaken sowie diverse Industrieanwendungen. Die Marke wird von der Tesa SE geführt, die eine hundertprozentige Tochter der Beiersdorf AG ist und circa 1,3 Milliarden Euro Jahresumsatz (2021) erwirtschaftet.
Der Tesafilm kann weit mehr als kleben, er eignet sich sogar als Datenspeicher. 1998 entdeckten Physiker der Universität Mannheim zufällig, dass handelsüblicher Tesafilm besonders gut taugt zum Einbrennen vom Laserstrukturen und damit zum Speichern von Daten. Tesa investierte daraufhin in weitere Grundlagenforschung und kooperierte mit den Wissenschaftlern und weiteren Investoren. Das führte 2001 zur Gründung der Tesa Scribos GmbH in Heidelberg. Kernprodukt des Unternehmens ist das „Tesa Holospot-System“, mit dessen Hilfe sich komplexe Hologramme auf ein circa einen Quadratmillimeter kleines Feld eines Polymeretiketts aufbringen lassen, was etwa der Fälschungssicherheit dient. Tesa Scribos wurde im September 2021 von der Leonhard-Kurz-Stiftung übernommen.
Im statistischen Durchschnitt befindet sich in jedem deutschen Haushalt mindestens ein Produkt der Marke Tesa. Das hätte sich Elsa Tesmer, die übrigens ab 1908 durch ihre Heirat Elsa Karlau hieß, bestimmt nicht träumen lassen.
Samland-Score: 6 von 7
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".
