Danach sollen personenbezogene Daten wie Adressen künftig weitergegeben werden dürfen, wenn der Kunde darin einwilligt. Die entsprechende Textpassage etwa in Vertragstexten soll dabei optisch deutlich hervorgehoben sein müssen. Listenmäßig erfasste Daten wie etwa Name, Beruf, Adresse, Geburtsjahr oder Titel sollen auch ohne Einwilligung weitergegeben werden dürfen, sofern die Betroffenen über die Herkunft der Angaben informiert werden. Damit soll ihnen ermöglicht werden, einer solchen Weitergabe und Nutzung ihrer Daten wirksam zu widersprechen.
„Die Branche hat Glück gehabt, dass das Listenprivileg und das Lettershopverfahren erhalten geblieben ist. Der Wechsel von einer „Opt-Out“ zu einer „Opt-In Kultur“ war überfällig. In der Vergangenheit war die gesamte Adressbranche gekennzeichnet durch eine hohe Intransparenz, woher Adressen und Datenbestände stammen,“ sagt Ralf Strehlau von Anxo Management Consulting.
Lange war um das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) gerungen worden. Sowohl Marktforscher als auch die Dialogmarketingbranche und Versandhandel hatten sich gegen einzelne Regelungen gestemmt. Der Regierungsentwurf hatte beispielsweise ursprünglich vorgesehen, dass die Verwendung personenbezogener Daten zu Werbezwecken oder zur Markt- und Meinungsforschung künftig grundsätzlich nur noch mit ausdrücklicher Einwilligung der Betroffenen zulässig sein soll. Damit wäre die Generierung von Adressen oder Befragungsteilnehmern erheblich teurer und aufwändiger geworden.
Grundsätzlich ist die jetzt beschlossene Neureglung laut Brancheexperten positiv zu bewerten, da zumindest die lähmende Ungewissheit für die werbetreibenden Unternehmen schwindet. Allerdings schränken Marktbeobachter direkt ein, dass die Novelle Interpretationsspielraum zulässt. „Die Katastrophe für die Werbewirtschaft konnte verhindert werden, aber die Auswirkungen der Novelle sind nicht zu unterschätzen. Dabei wird die Umsetzung in der Praxis noch dadurch erschwert, dass die Regelungen selbst für gut geschulte Juristen kaum verständlich sind. Die Werbewirtschaft wird damit leben müssen, es ist und bleibt aber eine Zumutung“, sagt Dr. Ulrich Würmeling von Latham & Watkins. Auch von anderer Seite kommt Kritik: „Das proklamierte Ziel, künftig die Betroffenen über die Verwendung ihrer personenbezogenen Daten selbst entscheiden zu lassen und ihnen somit die Souveränität über ihre Daten zurückzugeben, wurde weitestgehend aufgegeben“, sagt Jan Korte, Abgeordneter der Fraktion Die Linke.
Dennoch steht schon heute fest: Marktingentscheider müssen zukünftig sorgfältiger mit Adressbeständen umgehen. Nichtwissen kann bis zu 300 000 Euro Geldbuße nach sich ziehen. Ralf Strehlau betont: „Jede Führungskraft, welche über Direktmarketingaktionen für die Neunkundengewinnung entscheidet, sollte sich zukünftig noch stärker darüber Gedanken machen, welche Adressdatenbestände er einsetzt. Transparenz und Qualität haben Ihren Preis. Die „billigste“ Adresse kann zukünftig sehr teuer werden.“ct
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