Danach ist die Kaufwahrscheinlichkeit der jeweils erstplatzierten Marke in allen betrachteten Märkten zirka sieben Mal höher zu beziffern als bei einer durchschnittlichen Marke. Die Bindung der Konsumenten an die führenden Marken sei sogar zehn Mal größer als beim Durchschnitt. Um entsprechende TrustR-Werte zu ermitteln, seien Konsumentenantworten zu den Fragen „Wie vertrauenswürdig ist die Marke?“ und „Würden Sie diese Marke weiterempfehlen?“ indexiert und miteinander kombiniert worden. Der Durchschnittswert liege bei 100, wobei ein Wert von mehr als 105 als gut zu bewerten sei.
Bei den Deutschen genieße die Marke Pampers mit einem Wert von 129 im TrustR-Ranking das größte Vertrauen und würden die Babyprodukte auch am häufigsten weiterempfohlen. Weitere Top-TrustR-Marken in Deutschland seien Amazon mit einem Wert von 126, Visa sowie Lufthansa mit je einem Wert von 120, Mastercard mit einem Wert von 118, Google und Nivea mit je einem Wert von 117, Weleda sowie Aronal/ Elmex mit je einem Wert von 116 und Audi mit einem Wert von 115.
„Ob in den USA oder China, seit der Wirtschaftskrise ordnen Konsumenten auf der ganzen Welt ihre Prioritäten neu. Sie sind aufmerksamer und prüfen Marken genauer“, sagt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland. Konsumenten würden ihre Kaufentscheidung heutzutage verstärkt vor sich selbst rechtfertigen wollen. Gerade in einer unsicheren Wirtschaftslage werde Vertrauen höher denn je bewertet. Dieses werde über lange Zeit aufgebaut und zeige, wie wir über eine Marke denken und fühlen. Die Bereitschaft, sie weiterzuempfehlen, spiegle dagegen jüngste Erfahrungen mit der Marke wider.