Mit dem Preis zeichnen absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketing-Verband (DMV) zum achten Mal Unternehmen für exzellente Leistungen in der Markenführung aus. Der Preis in der Kategorie „Beste Neue Marke“ geht an GlaxoSmithKline für die Einführung des Migränemittels „Formigran“. Der „Beste Marken Relaunch“ gelingt der Loewe AG, die ihre Premium-Marke erfolgreich revitalisiert hat. Für die Expansion in das Segment der natürlichen Dauerluft-Erfrischer mit der Marke „Frosch“ erhält Erdal-Rex den Preis für die „Beste Marken-Dehnung.“
„Es ist spannend zu sehen, wie Unternehmen wie GlaxoSmithKline, Erdal-Rex und Loewe mit strategischer Markenführung ihre Positionen verteidigen oder neue Zielgruppen erobern. Sie reagieren absolut professionell auf veränderte Kundenbedürfnisse und neue Rahmenbedingungen“, berichtet absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi. Besonders deutlich zeige sich das bei Formigran: „Je größer die Eigenverantwortung der Menschen für ihre Gesundheit wird, desto wichtiger werden starke Marken für die Unternehmen.“
Beste Neue Marke
Der Preis in der Kategorie „Beste Neue Marke“ geht an den Pharma- und Healthcare-Konzern GlaxoSmithKline (GSK) für die Einführung von Formigran, einem nicht verschreibungspflichtigen Mittel gegen Migräne, das als einziges rezeptfreies Produkt auf dem Markt die Linderung aller Krankheitssymptome verspricht. Beim Launch der Marke, so die Begründung der Jury, setzten GSK und die Agentur Ogilvy & Mather die Produktleistung gekonnt in eine funktionale und emotionale Differenzierung um. Eine sich öffnende Tür als Key-Visual und der Claim „Der Weg aus dem Dunkel“ bildeten die Grundlage für eine wirksame Ansprache der Mirgränekranken und des beratenden Apothekenpersonals.
So konnte GSK binnen kurzer Zeit die Phalanx der Marktführer durchbrechen und mit Formigran zur Nummer zwei im Markt avancieren. Im Oktober 2007 lagen zwischen der neuen Marke und Marktführer „Dolormin Migräne“ nur noch 3,4 Prozent Marktanteil. Der Erfolg zeigt: Nicht nur das Medikament wirkt, sondern auch die Marke. Denn obwohl die Wettbewerber von der Kraft ihrer starken Dachmarken profitieren, kommt GSK mit strategischem Branding zum Ziel.
Ebenfalls nominiert waren „Paulas Pudding“ von Dr. Oetker, mit dem den Ostwestfalen erfolgreich der Einstieg in den Markt für Kinderprodukte gelang, und die neue Corporate Brand „Evonik“: Der Konzern aus Essen, ein Spinoff der Ruhrkohle AG, bereitet sich mit der neuen Marke zielgerichtet auf den Kapitalmarkt vor.
Bester Marken-Relaunch
Der Preis „Bester Marken Relaunch“ geht an die Loewe AG, weil sie mit einer konsequenten Premiumstrategie die Markenkrise gemeistert, den Turnaround geschafft und schließlich das Premiumsegment für Flat-TVs im Sturm erobert hat. Entscheidend war das Jahr 2003: Durch den Siegeszug des Flat-TV brach bei Loewe der Umsatz mit Bildröhren-Fernsehgeräten im Premium-Bereich ein. Vom Boom der Flachbildschirme profitierten vor allem die Anbieter aus Fernost. Loewe reagierte mit einem Sanierungsprogramm, stellte das TV-Angebot komplett auf Flachbildschirme um und revitalisierte die Marke durch einen noch strenger verfolgten Premiumkurs.
Parallel dazu positionierte sich das Unternehmen als führender System-Anbieter. Getreu der Überzeugung „Je wertvoller die Marke im Handel auftritt, desto schneller wächst sie“ erhöhte Loewe die Wertigkeit am Point of Sale: Man straffte das Vertriebsnetz und hob das Niveau der Verkaufseinrich-tungen generell an. Die Effekte der Neuausrichtung auf die Marke sind messbar: Im Bereich LCD-TV führt Loewe heute das Premiumsegment in Deutschland und Europa an.
Loewe setzte sich gegen die ebenfalls nominierten Marken Gore-Tex sowie die Hannoversche Leben durch. Während es dem Funktionsmaterialhersteller gelungen ist, das Markenversprechen zu erweitern und als „ingredient brand“ näher an die Käufer heranzurücken, hat die Direktversicherung mit neuem Corporate Design und der Komikerin Anke Engelke als Sympathieträgerin ihre Position im Wettbewerb wieder gestärkt.
Beste Marken-Dehnung
Der Preis „Beste Marken-Dehnung“ geht an Erdal-Rex mit der Marke Frosch. Da der Marke von den Verbrauchern auch „leichte Wohlfühlelemente“ zugeschrieben wurden, nutzte Erdal-Rex diese zarten Signale der Marktforschung und brachte unter der Marke Frosch Oase Dufterfrischer heraus. Bei dem Sprung in dieses neue, höherwertige Segment galt es, den Markenkern von Frosch zu bewahren. Erdal-Rex setzte daher bei der Produktgestaltung auf natürliche Duftstoffe, die durch Rattanstäbchen an die Luft abgegeben werden.
Positioniert als „natürlicher Duft für Raum und Seele“ sprach Frosch Oase auch den Handel an. Die Folge: ein zügiger Ausbau der Distribution. Dank einer klugen Preispolitik brachten die dekorativen Raumerfrischer dem Handel Umsatz und Spanne. Der Erfolg: Frosch Oase avancierte schnell zum Marktführer, zudem zahlt die neue Linie auf das Markenkonto von Frosch ein, denn die Verbraucher attestieren der Marke jetzt eine größere Innovationskraft.
Neben Frosch Oase waren Coca-Cola Zero sowie Gerolsteiner in dieser Kategorie nominiert. Dem Softdrinkhersteller ist es gelungen, die zuckerlose „Coca-Cola Zero“ als Light-Cola für junge Männer zu positionieren. Gerolsteiner mischt den Mineralwasser-Markt auf und drängt erfolgreich in die benachbarten Segmente der Wellness- und Mischgetränke.
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