„Den Kreativitätsregler jetzt nicht herunterschrauben“

Wie geht gute Kreation in Zeiten der Krise? Für die Kreativchefs der Hamburger Agentur Häppy, Boris Spiel (ECD) und Michael Schlykow (CDO), muss es nicht auf reine Preiskommunikation herauslaufen. Auch Haltung und Relevanz behalten ihren Platz.
Boris Spiel (links) ist Kreativchef und Michael Schlykow (recht) Digitalchef der Agentur Häppy. ©Häppy

Inflation und sinkende Kaufkraft, Ukrainekrieg, Coronakrise und so weiter – die Stimmung in Deutschland ist mies, viele Deutsche konsumieren schon jetzt deutlich weniger und werden in Herbst und Winter noch deutlicher sparen müssen. Welche Konsequenzen hat diese Gemengelage in den nächsten Monaten für die Kreation neuer Werbeauftritte? Wir haben mit den Kreativchefs der Hamburger Agentur Häppy, Boris Spiel (Executive Creative Director) und Michael Schlykow (Chief Digital Officer), darüber gesprochen.

Herr Spiel, Herr Schlykow, wie herausfordernd ist die aktuelle Krisenstimmung für die Kreation?

Boris Spiel: Auch wenn das jetzt komisch klingt: Unser eigentlicher Job bleibt davon im Prinzip unberührt. Unsere Aufgabe ist es wie immer, die Menschen von dem Mehrwert einer Marke zu überzeugen. In Zeiten, in denen Kaufentscheidungen gründlicher überdacht und eingeschränkt werden, leiden ja vor allem die Produkte, die in den Köpfen austauschbar oder nicht relevant sind. Umso wichtiger ist es, die Bindung zu den Leuten da draußen aufrecht zu erhalten und mit ihnen in Kontakt zu treten. Je verrückter die Zeiten, desto größer ist die Sehnsucht nach Normalität. Das gilt auch für den Konsum. Nicht jede Marke und jedes Produkt muss daher die kommunikative Antwort auf eine Krise liefern. Nicht einmal die Politik bekommt das überzeugend hin. Trotzdem kann man sensibel kommunizieren und Haltung zeigen. Das haben in den letzten zwei Jahren genug Marken gezeigt.

Michael Schlykow: Eine Herausforderung lässt sich sicher in den Suchfeldern zur Ideenfindung sehen. #GoodLife bedeutet aktuell eben nicht unbedingt den Trip nach Bali zu zelebrieren oder unvernünftig schnell im Sportwagen über die Autobahn zu donnern. Da muss man in der Kommunikation relatable bleiben. Dennoch stimme ich hier Boris absolut zu: Es wäre total unpassend, den Kreativitätsregler jetzt herunterzuschrauben. Gute Ideen mit zeitgeistiger Tonalität schaffen Relevanz. Und Relevanz definiert sich nur in ganz seltenen Fällen über reine Angebotskommunikation.

Der „Spiegel“ schrieb kürzlich: „Geiz ist wieder geil“: Werden wir im Herbst/Winter eine Renaissance von Preiswerbung erleben und mit Preiskampagnen überflutet? Und wie groß ist die Gefahr, dass Brand- und Haltungskampagnen in den nächsten Monaten an den Menschen vorbei senden?

Schlykow: Wer vor der Krise stark Preiskommunikation betrieben hat, tut das natürlich auch während der Krise. So ist der Aufhänger Inflationsausgleich im Inhalt gerade oft nur der Anlass, um ein paar Aktionsprodukte im Aktionszeitraum um zehn Prozent zu reduzieren. So wie die geschenkte Mehrwertsteuer oder 20 Prozent auf alles. Wenn das Geld in den Privathaushalten aufgrund von erhöhten Energiepreisen und Inflation nicht mehr ganz so locker sitzt wie noch vor einigen Jahren, ist es aber umso wichtiger als Marke mit Mehrwert in den Köpfen der Menschen wahrgenommen zu werden. Das geht auch jetzt am besten mit guten Ideen und schlau platzierten Kampagnen. Dass hierbei das Zeitgeschehen und der allgemeine State of Mind der Gesellschaft bei der Konzeption sensibel berücksichtig werden sollten, gilt ohnehin immer. Umso wichtiger ist es jetzt, in einem Full-Funnel-Ansatz zu denken und klare Botschaftshierarchien in die Kampagnen-Konzeption zu integrieren. Das Thema „Brandformance“ wird uns in den nächsten Jahren sicher noch weiter begleiten! So oder so: Ganz ohne Awareness hat Performance – auch in Krisenzeiten – schlechte Karten.

Spiel: Sicher, Preise werden wahrscheinlich eine größere Rolle spielen. Und natürlich haben etwa Bio-Produkte momentan eine harte Zeit. Aber Preiskampf ist eben auch endlich. Irgendwann kann man sich nicht mehr unterbieten und erreicht niemanden mehr langfristig, sondern nur noch mit Aktionen. Ausgerechnet Discounter zeigen aber den Weg. Preise spielten und spielen dort kommunikativ immer eine zentrale Rolle, da hat sich nie etwas geändert. Aber zusätzlich ist es den großen Playern in den letzten Jahren immer besser gelungen, die Menschen auch mit emotionalen Botschaften oder durchgedrehten kreativen Aktionen zu begeistern und die Konsument*innen so auf ihre Seite zu bringen. Beide Entscheidungswelten, Geld und Gefühle, können hier gleichberechtigt nebeneinander existieren. Warum sollte das bei Autos und Handytarifen anders sein? Abgesehen davon hoffen wir natürlich im Interesse aller, dass sich die Dinge weltpolitisch und wirtschaftlich entspannen werden.

Wie könnte eine kreative Lösung des Spagats zwischen Haltung und Preiskommunikation konkret aussehen, haben Sie ein Beispiel?

Schlykow: Aldi proklamiert mit dem neuen Claim „Gutes für alle“ und schiebt in der Subline hinterher, dass man sich beim Discounter nicht zwischen Qualität und Preis entscheiden müsse. Hier wird der Preis klar zum Teil der Haltung. Das könnte man jetzt als Versuch eines Spagats deuten. Dabei darf man nicht vergessen, dass Preis/Leistung beim Discounter kommunikativ schon immer an erster Stelle stand. Je nach Branche und Produkt braucht man diesen Spagat aber auch überhaupt nicht zu lösen, denn an erster Stelle ist doch nach wie vor das kreative In-Szene-Setzen der USPs eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke ausschlaggebend für den Will-Haben-Effekt. Hier spielen Emotionen, Geschichten, gute Anwendungsszenarien oder ungesehene Inszenierungen eine wichtige Rolle – besonders in Zeiten, in denen die Menschen grundsätzlich etwas zögerlicher mit dem Fällen ihrer Kaufentscheidungen sind. Wenn mich die Kommunikation um ein Produkt herum nicht inspiriert, interessiert es mich auch nicht, dass es gerade billiger zu haben ist. „Überzeuge mich von deinem Produkt und erzähle mir dann, wie ich am günstigsten an dein Produkt komme“ fühlt sich für mich noch immer nach der sinnvollsten Didaktik in der Customer Journey an. Preiskommunikation sollte ergänzend und nicht ersetzend funktionieren. Bio-Bananen sind davon natürlich ausgenommen.

Spiel: Ich sehe diesen Spagat auch nicht so deutlich. Es gibt genug Märkte und Marken, die bewusst auf Preiskommunikation verzichten und damit auch zukünftig gut beraten sind. Auch, weil sie mit Ansage immer teurer werden. Apple etwa. Oder Mercedes. Egal, was sich in der Welt und in den Geldbörsen gerade tut, wir müssen den Menschen immer eine zentrale Frage beantworten: „Ist das hier etwas für mich?“ Manchmal ist darauf die Antwort der Preis, den so kein anderer hat – aber viel häufiger das Produkt, das so kein anderer hat. Und von dem ich glaube, dass es mein Leben bereichert. Außerdem muss Preiskommunikation nicht automatisch stumpf oder unkreativ sein. Wenn man zum Beispiel im Real-Time-Modus auf tagesaktuelle Nachrichten oder Trends eingeht und mit einem Angebot antwortet, steckt da richtig kreatives Potential hinter.

Wie intensiv diskutieren Sie diese Themen gerade intern und mit Kunden?

Spiel: Das ist schon ein Thema. Und natürlich sehr branchenabhängig. Aber eins wird jetzt schon klar: Auf die eine oder andere Art haben wir alle in den letzten zwei Jahren gelernt, wie man mit Krisensituation analytischer umgeht und keine hektischen Kurswechsel vornimmt.

Schlykow: Mit Budgetkürzungen, Kampagnen-Verschiebungen oder dem kompletten Wegfallen von geplanten Maßnahmen hatten wir seit Beginn der Pandemie ja alle zu kämpfen. Und natürlich haben wir Kunden, die produzieren müssen und somit in gewisser Weise auch abhängig von Energiepreisen sind. Dennoch führen wir eine simple Diskussionen Preis versus Idee kaum. Im Dialog und in der dezidierten Jahresplanung sprechen wir aber sehr detailliert über Ziele, Maßnahmen und damit einhergehende Kampagnen-Tonalitäten. Egal, für welchen Funnel-Step wir gerade arbeiten – Kreativität, Spaß, Emotion und Relevanz sollten immer Bestandteil sein. Das sehen zum Glück auch unsere Kunden so.

Ihr Ausblick auf die großen Weihnachtskampagnen 2022: Mehr Preiskommunikation, weniger Emotion?

Spiel: Ich glaube, dass sich am wahrnehmbaren Mix nicht so viel ändern wird. Die einen messen ihre KPIs in Umsatzzahlen, die anderen in Tränen pro Sekunde. Auch zum Fest der Gefühle zählt: Was ist die beste Geschichte, die du über dich zu erzählen hast? Wem gelingt es dieses Jahr, den Zeitgeist einzufangen und die Weihnachtsgeschichte für sich und seine Kund*innen relevant oder mal komplett anders zu erzählen? Wie werde ich zum Gespräch nach zwei Glühweinen auf dem Weihnachtsmarkt? Das kann ein toller Preis oder eine berührende Geschichte sein.

Schlykow: Ich freue mich auf die Weihnachtsfilme, bei denen Energieanbieter in diesem Jahr Familienfeste zeigen, bei denen statt iPhones, Gutscheine für die Heizkostennachzahlung 2022 als emotionalste Geschenke aller Zeiten unter dem Weihnachtsbaum abgefeiert werden.


Die Agentur

Die Hamburger Agentur Häppy (bis 2020 bekannt als Brawand Rieken) positioniert sich als „Full Thinking Agentur“. Kunden sind unter anderem Rügenwalder Mühle, Alete, Dr. Oetker und Unilever. Für die Kampagne „#rettetdieCurrywurst“ mit Rügenwalder Mühle hat Häppy gerade einen Effie in Bronze gewonnen.


Sie wollen tägliche Insights für Ihre Arbeit im Marketing? Dann abonnieren Sie jetzt hier unseren kostenfreien Newsletter.