Von Mira Martz
Das Rückgewinnungsmanagement umfasst fünf Schritte: 1. Identifizierung der verloren gegangenen Kunden, 2. Analyse der Ursachen des Kundenverlustes, 3. Planung und Umsetzung von Kundenrückgewinnungsmaßnahmen, 4. Erfolgskontrolle und Optimierung sowie 5. Prävention und Aufbau einer zweiten Vertrauensbasis. Dabei fordern insbesondere die Identifizierungs- und Analysephasen (Schritte 1 bis 3) einen Rückgriff auf die Kundendaten. Gerade hier werden oft datenschutzrechtliche Regelungen missachtet oder falsch angewendet, was für die Unternehmen hohe Bußgelder nach sich ziehen kann.
Eine erfolgreiche Strategie für die Kundenrückgewinnungsmaßnahmen hängt vor allem an einem guten und detaillierten Datenbestand. Denn um die verlorenen Kunden wieder zurückzugewinnen, ist es am effektivsten, ihm individualisierte und damit für ihn interessante Angebote zukommen zu lassen. Ein Standardschreiben würde wenig bewirken.
Situation während des Vertragsverhältnisses …
Während des laufenden Vertragsverhältnisses ist es für den Unternehmer kein Problem, auf einen relativ umfangreichen Datenbestand zurückzugreifen. Es gilt jedoch, dass der Unternehmer die datenschutzrechtlichen Grenzen des § 28 BDSG auch während des laufenden Vertragsverhältnisses beachten muss.
… und nach dessen Beendigung
Schwierig wird es nach Beendigung des Vertragsverhältnisses. Der Unternehmer ist dann aufgrund des Fortfalls der Vertragsbeziehung, die eine Datenverarbeitung rechtfertigen könnte, verpflichtet, Kundendaten zu löschen (§ 35 Abs.2 Nr. 3 BDSG). Selbst wenn der Unternehmer diese aufgrund von gesetzlichen Aufbewahrungsfristen nicht löschen muss, sieht das Datenschutzrecht eine Sperrung betreffender Daten vor (§ 35 Abs. 3 Nr. 1 BDSG). Damit darf der Unternehmer die Kundendaten dann nicht mehr wie bisher nutzen. Für Maßnahmen der Kundenrückgewinnung werden diese Kundendaten damit eigentlich wertlos. Allerdings gibt es im Gesetz zwei Ausnahmen von der Regel.
Einwilligung und Listenprivileg als Ausnahmen
Nach Beendigung des Vertragsverhältnisses dürfen die Daten für werbliche Zwecke nur in zwei Ausnahmefällen verwendet werden: Es muss eine Einwilligung des Betroffenen vorliegen (§ 28 Abs. 3 S.1 BDSG) oder es müssten die Voraussetzungen des „Listenprivilegs“ vorliegen.
Einwilligung: Wenn der Kunde eine Einwilligung für die Nutzung seiner Daten zu werblichen Zwecken abgegeben hat, ergeben sich für den werbenden Unternehmer keine weiteren Probleme. Der Rat an Unternehmer lautet somit: Wenn Sie Einwilligungserklärungen für die werbliche Nutzung der Daten einholen wollen, sollten Sie darauf achten, dass die formalen Anforderungen der § 4 a BDSG sowie des § 28 Abs. 3 a BDSG eingehalten werden. Die Einwilligung muss auch dokumentiert werden, damit der Unternehmer jederzeit beweisen kann, dass eine solche wirklich vorliegt.
Listenprivileg: Hat das Unternehmen keine Einwilligung des Betroffenen, ist die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten in Zukunft auch zulässig, soweit es sich um listenmäßig oder sonst zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt, die sich auf die Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser Personengruppe, seine Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, seinen Namen, Titel, akademischen Grad, seine Anschrift und sein Geburtsjahr beschränken, und die Verarbeitung oder Nutzung erforderlich ist.
Direktmarketing ist rechtlich privilegiert
Nach dem Listenprivileg ist das Direktmarketing datenschutzrechtlich privilegiert. Denn es regelt die in der Praxis wichtigen Ausnahmen vom Einwilligungsvorbehalt des Betroffenen in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung seiner Daten.
Das Listenprivileg ist nicht mehr erfüllt, wenn der Gruppe mehrere Eigenschaften zugeordnet werden, beispielsweise Internetkäufer mit Bestellsumme über 100 Euro. Es ist also darauf zu achten, dass die Ein-Merkmal-Abgrenzung der Gruppe gewahrt bleibt. Einer der folgenden Punkte muss zutreffen, damit das Listenprivileg Anwendung findet:
1. Eigenwerbung: Die Daten werden für www.absatzwirtschaft.de/content/spielerisch-in-kanaelen-denken-markenfuehrung-in-digitalen-zeiten;79682;0 Werbung in eigener Sache verwendet. Voraussetzung hierfür ist, dass die personenbezogenen Daten aus eigener Quelle stammen, beispielsweise aus einer vorangegangenen Vertragsbeziehung, oder allgemein zugänglich sind.
2. Geschäftswerbung: Die Daten werden für die Werbung von freiberuflich oder gewerblich Tätigen oder von Beschäftigten verwendet. Voraussetzung hierbei ist, dass die Werbung sich auf deren berufliche Tätigkeit bezieht und an die berufliche Anschrift gerichtet ist. Man sendet etwa Werbung an alle niedergelassenen Ärzte der Hals-Nasen-Ohrenheilkunde oder alle Wäschereibetriebe.
3. Spendenwerbung: Es muss ich um Spenden handeln, die steuerbegünstigt sind.
4. Dokumentation der Übermittlung: Für den Betroffenen muss die für die Nutzung der Daten verantwortliche Stelle eindeutig erkennbar sein.
Das Listenprivileg gilt nicht für E-Mail-Werbung. Wenn das Listenprivileg von Unternehmen in Anspruch genommen wird, ist lediglich ein Anschreiben der Kunden per Post möglich. Andernfalls, insbesondere für E-Mail-Marketing, benötigt der Unternehmer immer eine Einwilligung.
Grenzen des Wettbewerbsrechts
Auch wettbewerbsrechtliche Grenzen müssen bei Kundenrückgewinnungsmaßnahmen berücksichtigt werden, insbesondere bei Maßnahmen per Telefon oder E-Mail. Erforderlich ist auch im Wettbewerbsrecht, dass eine ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen vorliegen muss. Darüber hinaus können auch Verstöße gegen das Datenschutzrecht einen Wettbewerbsverstoß begründen.
In einem Sachverhalt, den das Oberlandesgericht (OLG) Karlsruhe (Urteil vom 09.05.2012, Az. 6 U 38/11) zu entscheiden hatte, stritten sich zwei Stromlieferanten. Die Beklagte hatte ehemalige Kunden unter Verwendung der Information, dass diese zur Klägerin gewechselt sind, angeschrieben, um diese zu einem Rückwechsel zu veranlassen. In den Werbeschreiben stellte die Beklagte ihre aktuellen Stromtarife dem Stromtarif der Klägerin gegenüber. Das Gericht urteilte, dass in der Nutzung der entsprechenden Information, zu welchem Anbieter die Klägerin gewechselt ist, ein klarer Verstoß gegen das Datenschutzrecht vorliege (§§ 4 Abs. 1, 28 BDSG) und daher auch unlauter in Sinne des Wettbewerbsrechts sei.
Die Unternehmen sind auch unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten nur auf der sicheren Seite, wenn sie eine Einwilligungserklärung – möglichst vor Vertragsschluss – eingeholt haben, die sich ausdrücklich auf das sogenannte Nachbearbeiten von Kunden im Kündigungsfall oder die Kontaktaufnahme zu Zwecken der Klärung von Vertragsfragen beziehen sollte.
Fazit: Einwilligung einholen
Werbetreibenden Unternehmen ist grundsätzlich zu empfehlen, sich im Vorfeld um die Einholung der Einwilligung zur Nutzung der Daten zu Werbezwecken des Kunden zu bemühen, um eine individuelle Ansprache zu ermöglichen und gezielte Maßnahmen bei der Kundenrückgewinnung ergreifen zu können. Sollte eine solche Einwilligung nicht vorliegen, sind die Grenzen des Datenschutzes schnell erreicht.
Über die Autorin:
Mira Martz ist Volljuristin und war in der Unternehmenskommunikation von Agenturen und Verbänden tätig. Derzeit arbeitet sie als Referentin für Datenschutz und Kommunikation für die Isico Datenschutz GmbH.