Durch das Internet schwillt die gratis verfügbare Menge an Daten immer mehr an. „Es geht heute verstärkt darum, diese zielgerichtet zu nutzen“, sagt Ralf Ganzenmüller, CEO Ipsos in Hamburg. Die Kunden sollten ihre internen Prozesse auf die Daten der professionellen Marktforscher aufbauen. „Denn mit unseren Informationen können wir ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.“
Für Hartmut Scheffler, Managing Director TNS Infratest Holding in Bielefeld, sind die Anforderungen an das Handwerk, an Validität, Reliabilität und Objektivität in der Marktforschung relativ gleich geblieben. Hingegen „hat sich deutlich verändert, dass Marktforscher nicht mehr Datenlieferanten alter Zeit, sondern Berater auf Datenbasis sein sollten“. Und: Immer häufiger geht es um den Return on Invest, sowohl bei den untersuchten und empfohlenen Maßnahmen selbst als auch bei den eingesetzten Marktforschungsetats. Scheffler: „Die Marktforschung muss mehr denn je ihren Nutzwert beweisen.“
Hinzu kommt eine höhere Geschwindigkeit. „Verändertes Konsumentenverhalten und aktuelle Themen wie zum Beispiel Nachhaltigkeit erfordern schnellere Reaktionszeiten“, konstatiert Michaela Hockenberger, Director Marketing & Corporate Communications, The Nielsen Company Deutschland in Frankfurt. Es bildeten sich neue Konsumententypen, wie etwa aktuell die Lohas. „Darauf muss die Marktforschung offen, einfach und umfassend eingehen.“
Mehr zu den wichtigsten Trends in der Marktforschung lesen Sie in der absatzwirtschaft-Sonderausgabe „Media & Research“, die im August 2008 erschienen ist.