Die Studie offenbart, dass der Löwenanteil der Kosten dieser
Aktionen bei der Verteilung der Coupons über Print-Medien und andere Wege
liegt: Sie schlagen mit 56 Prozent der Gesamtkosten zu Buche. Der
Coupon-Wert macht 27 Prozent der Gesamtsumme aus. Zwar setzen die Hersteller
derzeit in erster Linie noch auf die traditionellen Mittel der
Verkaufsförderung, von Coupon-Aktionen versprechen sie sich jedoch eine
schnellere Marktpenetration neuer Produkte und hoffen darüber hinaus, mit
diesen Aktionen die Markenloyalität ihrer bereits bestehenden Kunden zu
stärken. Ob solche Aktionen tatsächlich den erwünschten Erfolg bringen, sei
jedoch zweifelhaft.
„Vielfach verweisen Unternehmen, die solche Coupon-Aktionen durchführen, auf
die Erfolge in den USA“, erklärt Peter Pfeiffer, der als Vice President bei
A.T. Kearney für Handel und Konsumgüterindustrie zuständig ist. „Doch ein
genauer Blick offenbart, dass solche Aktionen auch im Mutterland des
Couponing höchst zweifelhafte Erfolge bringen.“ Dennoch seien solche Aktionen nur bedingt erfolgreich, so Pfeiffer: „Oftmals wirken sie sogar ertragsvernichtend: Irgendwann setzen die Kunden
solche Aktionen als selbstverständlich voraus. Als Procter & Gamble, Kellogg
und Nabisco Ende der 90er Jahre ihre Coupon-Aktivitäten zurückfuhren, hatte
dies erhebliche Verluste von Marktanteilen zur Folge.“
Derzeit werden jedes Jahr Rabattgutscheine im Wert von 180 bis
200 Milliarden US-Dollar ausgegeben, und die überwältigende Mehrzahl der
Konsumenten (87 Prozent) setzt diese Coupons ein. Durchschnittlich werden
acht Prozent des Marketing-Budgets der Markenhersteller für Coupon-Aktionen
ausgegeben.