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China schlägt zurück

Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als wir lächelnd die Japaner beobachteten, wenn sie in den 60er und 70er Jahren mit gezückten Kameras durch unserer Strassen und Fabriken liefen? Das Lachen verging uns erst Jahre danach, als plötzlich verbesserte Versionen der Produkte mit japanischen Absendermarken auf den europäischen Markt vordrangen. Unter neuen Vorzeichen passiert das gerade wieder, nur das niemand mehr mit Kameras durch unsere Länder reist. Ich spreche von China, das nach dem Motto: “The Empire strikes back“ eine neue Etappe wirtschaftlicheren Wachstums vorbereitet, weg vom “Low-Cost- Manufacturer“ hin zu mehr Wertschöpfung.

China bereitet den Krieg der Marken vor; erst im eigenen Land, und dann Schritt für Schritt ausgedehnt auf die globalen Märkte. China strebt an, “Global Brand Player “ zu werden. Marken aus China gegen Marken aus dem Rest der Welt. Ein neues Niveau des Wettbewerbes hat begonnen, und die westliche Welt ist gut beraten, sich mental schnellstens auf dieses neue Phänomen einzustellen. Aus dem vermeintlichen Zulieferer von Heute wird der Wettbewerber von Morgen. Mit den Markenrechten von Rover, IBM Personal Computer, Salamander und anderen bekannten Marken wie beispielsweise SSangyong(SAIC), hat China einen cleveren ersten Schachzug getan. Statt teuer und langwierig eigene Marken aufzubauen “leveraged“ man im Westen gut bekannte, wenn auch zur Zeit schwächelnde Marken, um schneller und kostengünstiger in die Champions League der großen Weltmarken vorzustoßen.

Als zweiter Schachzug werden die im eigenen Land großgezogene Marken wie Haier oder neuerdings die Unternehmensmarke “Cherry Automobile“ mit ihrem Produkt “QQ“ so aufgebaut, das Sie zu einem fast unschlagbaren Preis-Leistungsverhältnis zusätzlich einen Markenwert addieren. Die Kombination exzellenter Produktleistungen zu niedrigsten Kosten, angereichert durch verheißungsvolle Marken – Images, dürften schwer zu schlagen sein. Erleben wir hier den Beginn einer “Neuen Mitte“ der Märkte, die bei uns gerade verschwinden?

Wenn die Chinesen es schaffen, durch professionelle Markentechnik auch noch die emotionalen Wünsche der verwöhnten westlichen Käufer zu befriedigen, dann erwächst uns daraus ein gigantischer Wettbewerber. Für das Land China bedeutet das eine um das mehrfache höhere Wertschöpfung. Und strategisch noch wichtiger, das Land macht sich zunehmend unabhängig von westlichen Auftraggebern.

Was bedeutet das für unsere Markenpolitik?

Auf welche Art Wettbewerb müssen wir uns einstellen, und welche Optionen gilt es rechtzeitig anzudenken? Beginnen wir mit den Volumenmärkten im Konsum- und Gebrauchsgüterbereich. Im Blick nach vorne werden diese plötzlich doppelt von den Chinesen angegriffen. Einmal durch die Lieferung der von den westlichen Markenbesitzern in Auftrag gegebenen Produkte und zweitens durch dieselben Produkte, aber plötzlich ausgestattet mit chinesischen Markenlabeln.

Diese Entwicklung stellt für die Markenführung in unserer Hemisphäre eine Reihe neuer Fragen:

 

  • Ist der eigenen Markenwert noch ausreichend um 20 bis 30 Prozent mehr Preis zu rechtfertigen, und damit den Eintritt der Marken aus China zu parieren?

 

 

  • Wie viele Reserven stecken noch im emotionalen Markenwert, oder besser noch in echten Innovationen? Vor allem in Produktfeldern die eine hohe Ausweisfunktion haben um sich nicht dauerhaft in Preisschlachten zu verschleißen?

 

 

  • Habe ich noch eine eigene Traditionsmarke in der Schublade die ich den Chinesen als Joint- Venture anbieten kann um eine Win-Win Strategie auf beiden Seiten zu fahren?

 

 

  • Kann ich den eigenen Vertrieb zur Platzierung der chinesischen Marken anbieten, um anhand der Entwicklung permanent zu lernen welcher Käuferkreis die eigenen, und welcher die chinesische Marke verlangt? Das erlaubt zu agieren und nicht nur zu reagieren.

 

 

  • Wo ist die Bruchstelle in der eigenen Preispolitik, um das Bedrohungspotential der chinesischen Marken rechtzeitig einschätzen zu können?

 

 

  • Wenn ich davon ausgehen muss, das China aus rechtlicher Sicht den Begriff der “intellectual property“ nicht kennt, also Patente kopieren nicht als verwerflich, oder unlauter sieht – sondern sogar als Kompliment an den Erfinder interpretier – dann heißt die zentrale Frage in Zukunft: “Wie viel Know How Transfer sollte ich nach China liefern?“

 

 

  • Welche Bereiche der Wertschöpfung sind die Schwäche der Chinesen und welche die eigenen Stärken um daraus einen strategischen Fit zu machen?

 

 

  • Wie viel Investitionen lohnen noch in Volumen-Märkte, und welche Alternativen bieten die “wertgetriebenen“ profitableren Märkte?

 

Resümee

Damit Sie wir uns richtig verstehen, die Liste ist nicht annähernd vollständig. Meine Absicht ist, nachdenklich zu machen und der “Hip-Hip-Hurra Mentalität“ Grenzen aufzuzeigen. Die wirtschaftliche Zielsetzung der Chinesen ist, alles selbst in die Hand zu nehmen. Ihr Stolz und ihr Selbstbewusstsein können es nur schwer hinnehmen, auf Dauer Low Cost Country zu bleiben. Diese Mentalität der Chinesen ist der Treiber in Richtung eines eigenen Global Brandings. Eine Mentalität, die wir zur Zeit noch unterschätzen. Mit der wir aber in Zukunft zu rechnen haben. Stellen wir uns rechtzeitig darauf ein.

Über den Autor: Bernd M. Michael ist Chairman, Grey Global Group Europe, Middle East & Africa.

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