Chaos, Krieg und Klima – Werbung in schlechter Nachbarschaft

Negative Nachrichten nehmen nicht ab. Doch wie kann man die eigene Marke dazwischen noch positiv aufladen? Ein Gastbeitrag.
Der Konsum von zu vielen schlechten Nachrichten erzeugt nicht nur schlechte Laune. ©Unsplash/Obi

Doomscrolling, den exzessiven Konsum negativer Nachrichten, kennen wir alle. Einmal in den Goblin-Mode gewechselt und es gibt kein Zurück mehr. Chipsreste aus der Tüte reichen als Nahrung, während wir im Hintergrund auf Netflix die neuste Staffel whatever laufen lassen, unsere Augen am Smartphone-Display kleben und wir die schlechten Nachrichten in unser Gehirn spülen lassen.

Doch was macht das eigentlich mit unserer Markenwahrnehmung? Sollte man da noch vorsichtiger sein als damals bei den Enthauptungs-Videos des IS, in deren Umfeld manche Marken versehentlich Werbung geschaltet haben?

Werbung im Umfeld von IS-Propaganda

Werfen wir zuerst mal einen Blick in die Vergangenheit, um zu verstehen, wie Brand Safety früher funktioniert oder auch nicht funktioniert hat: Procter & Gamble lieferte ein großartiges Beispiel dafür, was so alles schief gehen kann. Ein Banner, das für Damenhygieneprodukte werben sollte, wurde in einem ganz speziellen Musikvideo eingebunden: „Raining Blood“ von Slayer.

Doch die Negativ-Beispiele reichen noch viel weiter und können auch viel unglücklicher ausfallen. Zu Zeiten, als die Youtube-Content-Moderation im Schneckentempo arbeitete, wenn man sie mit der gleichzeitigen Menge an Uploads verglich, geriet regelmäßig die Werbung großer Brands unter anderem in das Umfeld von IS- und Taliban-Propaganda-Videos. Wie in der Kommunikationsbranche so üblich, reagierte man danach nicht nur, man überreagierte. Es wurde geblockt, geblockt und nochmals geblockt. Begriffe wie „sterben“ in all ihren Deklinationen und Übersetzungen wurden auf langen Listen verewigt und sollten dazu dienen, „unsichere“ Umfelder auszuschließen. Man wollte – frei nach der großen Werbe-Poetin Klementine – nicht nur ein sauberes Umfeld, sondern ein reines.

Doch wir alle kennen die Funktionsweise und vor allem die Kreativität des Schwarms, wenn es darum geht, starre Systeme zu überwinden oder zu umgehen. Content Creator aus graueren Zonen gingen sprichwörtlich einfach eine Runde um den Block und konnten ihre Inhalte trotzdem monetarisieren.

Aus Brand Safety wird Brand Suitability

So trat Brand Suitability auf den Plan der Planer. Was an sich wie ein kluger Gedanke daher kommt, zeigt erst auf den zweiten Blick die neuen Herausforderungen. Wer von Brand Suitability spricht, will seine Marke in einem „suitable“, also einem schlichtweg passenden Umfeld kommunizieren sehen. Jede*r der/die sich schon mal Gedanken gemacht hat, welches Testimonial das richtige sein könnte oder in welchem TV-Werbeblock man die eigene Marke am besten aufgehoben sieht, weiß bereits jetzt, worauf ich hinaus will. 

Zu definieren, welche Umfelder für die eigene Marke „suitable“ sind, kann deutlich komplizierter sein als das Schreiben von Black- oder Whitelists. Und wenn man beginnt, den zeitlichen Aufwand gegenzurechnen und sich den Einbruch von Reichweiten anschaut, wenn man dieser Aufgabe zu wenig Aufmerksamkeit widmet und einfach alles wegblockt, was gefährlich sein könnte, beginnt man zu verstehen, warum es eigene Unternehmen und Strategen mit genau diesem Schwerpunkt gibt. 

Constantin Hochwald ist Kreativchef der Berliner Werbeagentur Brain’n’Dead. ©privat

Aber kommen wir zum aktuellen Zeitgeschehen, dem Doomscrolling, bei dem uns ja auch regelmäßig Marken begegnen. Speziell auf Twitter waren die Einflüsse der ersten beiden apokalyptischen Reiter (Krankheit und Krieg) deutlich sichtbar: In maximal 280 Zeichen konnten wir aktuelle Inzidenzen, Verluste von Militärgerät und Todesopfer (durch beide Ereignisse) verfolgen. Und die Auswirkungen auf unsere geistige Gesundheit sind verheerend. Eine Studie der Huffington Post zeigte auf, dass bereits drei Minuten schlechte Nachrichten am Morgen ausreichen, dass Probanden am Abend viel eher von einem „schlechten Tag“ berichten. Auch wenn sie genau das Gleiche erlebt haben, wie die Kontrollgruppe.

Dass wir uns dieser Tortur für das eigene Seelenleben nicht mehr aussetzen sollten, wird vielen klar sein. Doch verhindern können wir es oftmals nicht. Vor allem nicht bei anderen. 

Wie gehen wir also mit der Markenkommunikation in diesen Kontexten um? Drei Ratschläge:

  1. Fake News unter keinen Umständen finanzieren

    Bei der Umfeld-Auswahl sollten Mediaplaner und Markenmacher (wie eigentlich auch schon zuvor) darauf achten, keine Medien auszuwählen, die Fake News oder Propaganda verbreiten. Nicht nur aus dem eigenen moralischen Interesse, sondern auch um der eigenen Suitability gerecht zu werden. Welche Marke möchte schon mit RT oder Breitbart in Verbindung gebracht werden?

  2. Journalisten nicht dafür bestrafen, dass sie Journalisten sind.

    Schlechte Nachrichten sind auch Nachrichten. Und das Leben ist kein Ponyhof. Aber eben auch keine Pferdemetzgerei. Journalisten berichten über die Dinge, die in der Welt geschehen, und wir sind ihnen dankbar dafür (auch wenn Deutschland im Pressefreiheits-Index immer weiter nach unten rauscht). Wir wollen informiert werden, in guten und in schlechten Zeiten.

  3. Nicht erst in der Mediaplanung, sondern bereits beim Kreationsbriefing über Herausforderungen nachdenken

    Ist der Spot erstmal fertig produziert, wird auch der/die beste Mediaplaner*in nur begrenzte Reichweite erreichen können, wenn man den lachenden Presenter nicht gerade zwischen zerbombten Städten sehen will. Eine gemeinsame Strategie von Kreation und Media kann die richtige Formulierung für die eigene Botschaft finden. Denn manchmal freuen wir uns beim Doomscrolling auch über Ablenkung oder den Gedanken an Dinge, die unser Leben besser machen. 

Wer sich also an die Grundlagen hält, auf denen unsere Branche schon länger ihre Erfolge aufbaut, fährt die Markenkommunikation auch durch wilde Gewässer. So weit und tief sie im Moment auch zu sein scheinen.

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