Carsten Cramer startete seinen Vortrag beim Deutschen Marketing Tag Anfang Dezember mit einer vermeintlich kleinen, aber für ihn entscheidenden begrifflichen Abgrenzung: „Ich spreche grundsätzlich gern im Themenumfeld Customer Experience, aber es gibt bei Borussia Dortmund einen ganz wesentlichen Unterschied: Bei uns sprechen wir von Fan Experience“, sagte der für die Bereiche Marketing und Vertrieb verantwortliche Geschäftsführer des Fußballbundesligisten.
Was der Unterschied ist? „All das, was Marken außerhalb des Sports als Coolness verkaufen, ist bei einem Fußballverein super uncool“, führte Cramer weiter aus. Damit meint der Club-Geschäftsführer, dass die Fan-Belange nicht von kommerziellen Interessen in den Schatten gestellt werden dürfen. Er sagt: „Bei uns ist manchmal weniger mehr. Wir müssen sehr aufpassen, wie wir mit unserem Fan kommunizieren und sensibel mit dessen Bedürfnissen umgehen.“ Trotz der Aufgabe, die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Vereins aufrechtzuerhalten, sei folglich in der Vermarktung „ganz viel Fingerspitzengefühl und auch häufiger das Wort nein“ gefragt, sagt Cramer.
Stadion-WLAN wird zum Anpfiff gedrosselt
Dazu passen zwei Beispiele aus dem digitalen Umfeld der Borussia: Rund zwei Millionen Nutzer zählt derzeit die App des BVB – davon haben laut Cramer rund eine Million die Push-Nachrichten aktiviert. Aber der Club überlege sich sehr genau, was er kommuniziert, um die Nutzer nicht zu überfrachten. „Wenn ein Spieler zum Beispiel drei Tore geschossen hat, mag es einem Vertriebler zwar sehr verlockend erscheinen, den Nutzern direkt nach dem Abpfiff per App ein Angebot zum Trikotkauf zu unterbreiten. Doch das würde nicht zur Positionierung von Borussia Dortmund passen“, sagt Cramer.
Ein weiteres Beispiel ist das Stadion-WLAN im Signal Iduna Park, das an Spieltagen von rund 40.000 der circa 80.000 Besucher gleichzeitig genutzt werden kann. Zum Anpfiff drosselt der Club allerdings die Geschwindigkeit des WLAN. „Denn wir haben überhaupt kein Interesse daran, dass die Menschen bei uns im Stadion permanent mit dem Second Screen unterwegs sind“, wie Cramer sagt.
„Echte Liebe“: Der Fan steht im Mittelpunkt
Die Markenarbeit rund um den emotional ausgerichteten BVB-Claim „Echte Liebe“ dürfte in den vergangenen Jahren hierzulande hinlänglich bekannt geworden sein. Dieses „Leistungsversprechen“, wie es Cramer nennt, solle für alle Aktivitäten eine Art „Leitplanke setzen“: „Es geht uns nicht darum, dass wir am einzelnen Fan mehr Geld verdienen, sondern dass wir mehr Herzen erreichen“, sagt der BVB-Geschäftsführer.
Um seine Aussagen zu untermauern, bekräftigte Cramer das Bild der Südtribüne im Signal Iduna Park, der Heimspielstätte des BVB: „Das ist Fußball pur. Wenn Sie sich abgrenzen und eine Daseinsberechtigung im Freizeitverhalten der Menschen haben wollen, dann müssen Sie genau darauf achten, was die 25.000 Stehplätze zum Ausdruck bringen. Der Fan muss bei allem, was wir machen, im Mittelpunkt stehen“, sagt er.
Fans vs. Vermarktung – ein Widerspruch?
Man könnte nun auf den Gedanken kommen, dass die fanzentrierte Positionierung des BVB im Widerspruch zu Steigerungen von Vermarktungserlösen stehen könnte. Schließlich muss der Verein stets neue Einnahmen generieren, um im nationalen und internationalen sportlichen Wettbewerb Schritt zu halten.
Aus der Sicht der BVB-Verantwortlichen ist beides möglich: mehr Geld einnehmen und den Fan in den Mittelpunkt stellen. Geschäftsführer Cramer bezeichnet diese Strategie als „bewussten Verzicht von Monetarisierungsmöglichkeiten, weil eben das Stadion und die Menschen der USP“ seien. Fußball müsse für die Fans bezahlbar bleiben. Er sagt: „Es ist nicht die Erlösfähigkeit des Signal Iduna Parks, die den Mehrwert von Borussia Dortmund ausmacht. Sondern es ist das pure Fußballerlebnis für die Fans.“
Anhand der Vermarktungsbereiche Merchandising und Ticketing wird deutlich, was Cramer meint:
Beispiel Merchandising: Der BVB erzielte in der Saison 2018/19 Merchandising-Erlöse in Höhe von knapp 30 Millionen Euro. Der Club stagniert in diesem Bereich, der bei Gesamtumsatzerlösen von rund 490 Millionen Euro auch nur einen vergleichsweise kleinen Teil ausmacht. Cramer sagt dazu: „Das Verkaufen von Fanartikeln aus monetären Gründen ist für uns sekundär. Primär geht es uns darum, Menschen über Empfehlungsmarketing zu begeistern, Botschafter der Marke Borussia Dortmund zu sein.“ Die Rechnung dahinter: Je mehr Menschen schwarz-gelbe Trikots tragen und je mehr dadurch die Marke BVB präsent ist, desto stärker ist die selbige am Ende auch.
Beispiel Spieltagserlöse: Der FC Bayern München erwirtschaftet im Bereich der Spieltagserlöse – also Einnahmen aus Hospitality und Ticketing – pro Saison eine Summe von jenseits der 100 Millionen Euro, Borussia Dortmund liegt ganz grob in einer Größenordnung von rund 40 Millionen Euro. Laut BVB-Geschäftsführer Cramer könne die Borussia die Eintrittspreise aufgrund der hohen Zahl an Ticketanfragen war „locker verdoppeln“. Doch: „Dann hätten wir auch eine ganz andere Klientel.“
Der BVB steht in der Bundesliga für vergleichsweise niedrige Ticketpreise – und auch die Kosten für Bier und Bratwurst im Stadion sind vergleichsweise niedrig. In der aktuellen Saison 2019/20 sind die Preise für eine Bratwurst und einen halben Liter Bier bei den 18 Fußballbundesligisten einzig beim Aufsteiger Union Berlin etwas geringer als beim BVB: 6,50 Euro vs. 6,70 Euro. Am teuersten ist die Stadion-Verpflegungskombi mit 8,60 Euro beim FC Bayern München.
Erst B-to-C-Zufriedenheit, dann B-to-B-Verkauf
Durch eine fanzentrierte Arbeit will der BVB also seine Anhänger wertschätzen, ohne ihm im Ticketing oder im Merchandising mehr Geld abzunehmen. Und durch eben diese Wertschätzung und dem Ansprechen immer weiterer Menschen, sieht sich der Club in der Lage, werthaltige B-to-B-Kooperationen abzuschließen. Geschäftsführer Cramer formuliert es so: „Das B-to-C-Geschäft hat bei uns nicht primär die Aufgabe, monetäre Erfolge zu erzielen. Aber erfolgreiches B-to-C macht die Marke so werthaltig und lädt sie so auf, dass wir mittelbar im B-to-B-Bereich beim Verkauf von Sponsoring- oder Medien-Partnerschaften davon profitieren.“
Dass der BVB mit dieser Strategie Erfolg zu haben scheint, belegen exemplarisch die seit Jahren kontinuierlich steigenden Vermarktungserlöse des Clubs. Die Einnahmen aus dem Bereich Sponsoring & Hospitality stiegen in den vergangenen fünf Spielzeiten von knapp 76 Millionen Euro (Saison 2014/15) auf rund 97 Millionen Euro (Saison 2018/19). Im Zehnjahresvergleich hat der BVB seine Sponsoring-Einnahmen sogar mehr als verdoppelt. So hatte der Wert in der Saison 2009/10 noch bei 38,9 Millionen Euro gelegen.
Im gleichen Zeitraum wuchsen die Medienrechte-Einnahmen der Dortmunder um das Achtfache: von 21,1 Millionen Euro (Saison 2009/10) auf 167 Millionen Euro (Saison 2018/19). Die Bereiche Sponsoring (21,7 Prozent) und Medien (37,5 Prozent) machten in der Spielzeit 2018/19 somit kumuliert fast 60 Prozent des Gesamtumsatzes des BVB aus.
BVB-Chef Cramer im Interview: ein Zwischenfazit zur virtuellen Werbung
Borussia Dortmund hat in der Saison 2018/19 als einziger Fußballbundesligist bei jedem Heimspiel virtuelle Werbung vermarktet. Im Interview zieht BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer ein Fazit zum Premieren-Jahr und erklärt, wie viel Potenzial er in der Technik noch sieht.
Fazit
Die Einnahmen aus Sponsoring und Medienrechten sind für den BVB die wahren Wachstumstreiber. „Und nicht, ob wir im Ticketing oder Merchandising noch einmal eine Million mehr erlösen“, wie Club-Geschäftsführer Cramer sagt. Die Fan Experience wiederum sei dabei der entscheidende Faktor als Grundlage zur Steigerung von B-to-B-Erlösen.
Die Fan Experience wiederum fußt auf klar formulierten Grundsätzen der Marke Borussia Dortmund. Cramer sagt: „Haltung und Werte sind für uns das Allerwichtigste. Deswegen sind Dinge wie Authentizität, Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit und Vertrauenswürdigkeit im Fokus des BVB. Nur so haben wir im Mix der vielen Mitanbieter eine Daseinsberechtigung.“
Die Borussia wolle ihren Fans „die Möglichkeit geben, Fußball zu gucken und runterzukommen“. Also laut Cramer genau das bieten, „was im normalen Leben kaum noch möglich ist“. „Sie mögen das langweilig, puristisch oder vielleicht auch etwas antiquiert finden“, beginnt Cramer seinen Schlusssatz beim Auftritt auf dem Deutschen Marketing Tag und ergänzt: „Aber ich glaube, dass in dieser aufregenden uns schnelllebigen Zeit solche Momente gefragt sind.“
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.