Das Hamburger Unternehmen für Werbewirkungsforschung MediaAnalyzer und das Magazin Lebensmittel Praxis gingen der Frage nach, welches Konzept bei Handzettel, Flyer und Prospekt beim Kunden am besten ankommt. Sie befragten deutschlandweit 300 regelmäßige Discounter-Kunden im Alter von 19 bis 70 Jahren nach deren Meinung, ergänzt durch ein online-basiertes Attention-Tracking.
Mit leichtem Vorsprung und der Gesamtnote 2,3 ging Aldi Süd als Sieger aus der Studie hervor, Penny schnitt mit der Note 2,4 ab und Plus folgte leicht abgeschlagen mit einer 2,7. „Aldi Süd offeriert nach Themen gegliederte Angebote – im getesteten Flyer das Alpenmotiv – verwendet dazu passende Bildelemente, spricht emotional an und bietet dem Leser einen übersichtlichen, strukturierten Seitenaufbau,“ urteilt Frank Kliegel, Key Accounter bei MediaAnalyzer und Autor der Studie, über das gute Abschneiden von Aldi Süd.
Das perfekte Spiel von Emotionen und Themen innerhalb der Prospekte führe dazu, dass Kunden den Aldi-Süd Prospekt innerhalb der Studie im Vergleich zu Plus und Penny als seriöser und den Inhalt als qualitativ hochwertiger bewerteten. Penny setzt besonders bei den Food-Seiten auf einen Darstellungsmix. Zum einen zeigt der Discounter Lebensmittel thematisch zum Beispiel auf einem Frühstückstisch bunt gemischt und zum anderen in einer Art Raster-optik symmetrisch angeordnet.
Der Discounter Plus verwendete emotionale und atmosphärische Darstellungen nur sehr sparsam, und setzt stattdessen im Layout seines Prospektes auf grelle Farben, auffällige Headlines und Angebotsvielfalt. Damit schnitt Plus im Vergleich zu Aldi Süd und Penny in Sachen Übersichtlichkeit, Attraktivität und Sympathie schlechter ab. 42 Prozent der Probanden bemängelten die Farbgebung und die Überhäufung der Seiten mit Produkten. Der Prospekt erinnere an eine Art „bunten Wühltisch, was sich in der Bewertung der Probanden widerspiegele“, erklärt Kliegel.
Im Detail betrachtet, machen die Blickverläufe deutlich, wie die Probanden die einzelnen Angebote der Prospekte nacheinander über die Abbildungen erschließen. Textteile, auch große Headlines, Störer und zum Teil auch die Logos fanden nur nebensächlich Beachtung. Die Aufmerksamkeitsdaten belegen, dass ungefähr die Hälfte aller Probanden Blickkontakt mit dem Logo der jeweiligen Titelseite von Aldi (49 Prozent) und Penny (50 Prozent) hatten. Das Logo des Plus Prospektes fiel dagegen lediglich 26 Prozent ins Auge.