Beispielsweise will Gesundheitsfond-Verlierer „BIG direkt gesund“, einstmals Deutschlands günstigste Krankenkasse, den Imagewechsel mit Service und schlanken Strukturen schaffen. „Der Kunde soll die Nähe fühlen, obwohl wir eine Online-Krankenkasse sind“, sagt BIG-Marketingleiterin Marion Winkler.
Während „BIG direkt gesund“ Beitragssteigerungen von 12,5 auf 15,5 Prozent verkraften und eine Neuausrichtung strategisch umsetzen muss, starte mit „Salvina“ in diesem Jahr Deutschlands erste Spezial-Krankenkasse für Frauen mit speziell zugeschnittenen Leistungen. Für Salvina-Gründer Werner Wedig liege der Schlüssel zum Erfolg in Spezialisierung und Flexibilität: „Weil Frauen einfach anders ticken, andere Bedürfnisse haben und anders krank werden als Männer.“ Sollten die Großen sein Konzept kopieren, gibt sich Wedig marketing-kämpferisch: „Dann muss sich der Innovator anstrengen und möglichst bald etwas Neues produzieren.“