„Viele Unternehmer glauben, über diese Stellschraube am einfachsten sparen zu können. Die Erfahrung lehrt aber, dass gerade in Krisenzeiten nachhaltiges Wachstum sicherzustellen ist“, lässt sich Esch zitieren. Analysen der Krisenjahre 2001 und 2002 zufolge hätte es auch Unternehmen gegeben, die in der Krise steigende Umsätze verzeichneten. Neben antizyklischen Investitionen in Innovationen sei dies auf Budgetsteigerungen in Werbung und Kommunikation zurückzuführen. „Ebenso wichtig ist es, den persönlichen Kontakt zu den Kunden zu intensivieren und gemeinsam mit ihnen an Optimierungen oder Innovationen zu arbeiten. Zieht der Markt dann wieder an, ist das Unternehmen gut positioniert“, laute eine Prognose von Esch. Sofern sich Unternehmen mit langfristig aufgebauten Markenstrategien selbst treu blieben und Emotionen weckten, kämen sie besser durch die rauen Stürme der Wirtschaftskrise. Darum sei es für Marken stets wichtig, zu prüfen, wofür sie stehen. Das Ziel sollte letztlich eine sanfte Weiterentwicklung unter Wahrung der Markenkernwerte sein.
Um die Markenbindung weiter zu stärken, seien bei vielen Unternehmen zusätzliche Anstrengungen nötig. „Viele Produkte und Dienstleistungen sind ja heute austauschbar in ihrer Funktionalität. Das erleben viele Branchen, die im Endkundengeschäft tätig sind, seit Jahren“, sagt Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey Nash. Deshalb sei es die Marke, die für viele den Unterschied mache und den letzten Impuls zum Kauf gebe. Markenbindung lasse sich aber nicht mit ein paar Werbespots erzielen, sondern vor allem durch Service und Dienstleistungen. Einen Beitrag dazu könne auch der beständige Ausbau des eigenen Image als Arbeitgeber leisten. Dieses Employer-Branding werde jedoch bei vielen Betrieben noch unterschätzt. „Um Leistungsträger zu locken, bedarf es heute mehr als der Stellenausschreibung mit den üblichen Sozialleistungen und angenehmem Betriebsklima. Benefits, Nebenleistungen, Bonusausschüttungen, Gesundheits- und Kinderbetreuungsprogramme, ab einem bestimmten Level auch ein Dienstwagen, Altersvorsorge, Entwicklungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten gehören zum Paket, um als Arbeitgeber gefragt zu sein“, unterstreicht Nadolski. Auch das gehöre zum Aufbau einer Marke, wie Google oder Apple, die seit Jahren zu den begehrtesten Arbeitgebern gehörten, beispielhaft belegen würden.
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