Mit der praxisnahen Studie will Nielsen das zielgruppengerichtete Marketing von Industrie und Handel unterstützen. LOHAS seien keine gesellschaftliche Randgruppe, beinahe jeder Dritte zähle schon dazu, berichten die Forscher. Was also kaufen LOHAS wirklich? „Sie kaufen bewusst und überproportional Bioprodukte, legen Wert auf Qualität und Lustgewinn, bevorzugen Markenprodukte. Sie gehen gerne in Frische-Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Und sie präferieren den Einzelhandel, der mit seiner Produktvielfalt die Entscheidung für nachhaltige Produkte mit Bio-Siegel ermöglicht“, fassen die Analysten zusammen.
Die Studie belege viele zu erwartende charakteristische Muster, zeige andererseits aber auch, dass es keine Festlegung über sämtliche Warengruppen gebe. Überwiege beim Kauf von Toilettenpapier der Qualitätsaspekt, dominierten beim Reiniger oder bei den Fertiggerichten die Marken. Anhand einer qualitativen Analyse von relevanten Werten dieser Konsumentengruppe bestimmte Nielsen erstmals aus sieben gefundenen Konsumentenclustern die gesuchte Gruppe der LOHAS. Zum einen die Gruppe der sogenannten „Reifen LOHAS“ und zum anderen die Gruppe der „Community LOHAS“.
„Die “Reifen LOHAS” zeigen die höchste Zustimmung zu sämtlichen LOHAS-relevanten Werten. Bei den “Community LOHAS” ist das Ausmaß der Zustimmung nicht ganz so ausgeprägt, liegt aber immer noch deutlich über den Werten der anderen Cluster“, erklären die Forscher. Die „Anderen“, das sind die „Trendigen Hedonisten“, die „Ideologen“, die „Genügsamen Bewahrer“, die „Schnäppchenjäger“ und die „Körperbewussten Jungen“.
Wie die Forscher herausfinden, legen nur die LOHAS unter den Konsumenten auf beides gemeinsam, Bio plus Qualität, Wert. Obwohl die „Reifen LOHAS“ von ökologischen Produkten stärker überzeugt seien, kauften die „Community LOHAS“ konsequenter Bio. Für den Bioaspekt allein sei auch die Gruppe der “Ideologen” ansprechbar. Selbst die “Trendigen Hedonisten” könnten von Bioartikeln überzeugt werden. Dafür müsse die Argumentation aber über bessere Qualität für das eigene Ich erfolgen. Auch mit den anderen Gruppen haben die LOHAS nachweislich Gemeinsamkeiten: Mit den “Schnäppchenjägern” und den “Körperbewussten Jungen” teilen sie den Convenience-Gedanken.
Ihre Studie „Was LOHAS wirklich kaufen“ präsentiert Nielsen auf der zweiten LOHAS-Konferenz „KarmaKonsum 2008“ am 30. Mai in Frankfurt. Die 15 000 Haushalte umfassende Untersuchung liefert Datenmaterial zu den LOHAS-Konsumenten, zu ihren Einstellungen, ihrer Kaufkraft und ihren Einkaufsmustern im Vergleich zu anderen Haushaltsgruppen.