Mit Blick auf Deutschland beobachtet Michael Burst, Leiter Marktforschung United Internet Media und Mitglied der EIAA Researcher Group, dass die 25- bis 34-jährigen Internetnutzer mit 5,8 Tagen pro Woche genauso häufig online surfen wie sie fernsehen. Die Ergebnisse der aktuellen EIAA-Erhebung „Mediascope Europe 2008“ zeigen ihm auch, dass diese jungen Erwachsenen wöchentlich nahezu gleich viel Zeit im Web (14,4 Stunden) wie vor dem TV-Gerät (14,7 Stunden) verbringen.
„Im Vergleich zu 2007 haben die 25- bis 34-Jährigen ihre Internetnutzungsdauer damit um deutliche 25 Prozent erhöht“, berichtet der Medienbeobachter. In der „Generation Online“ findet er fast doppelt so viele Heavy-Onliner mit Nutzungszeiten von 16 Stunden pro Woche und mehr (42 Prozent) als bei den deutschen Durchschnittsnutzern (24 Prozent). Diese Entwicklung entspriche dem Trend in ganz Europa. Bei den europäischen 25-bis 34-Jährigen beobachtet Burst sogar, dass die wöchentliche Internetnutzungsdauer (sechs Stunden) bereits den Fernsehkonsum (5,9 Stunden) übersteigt. Pro Woche verbringen sie 13,9 Stunden online – ein Plus von sieben Prozent gegenüber 2007.
„Über ein Drittel aus dieser Altersgruppe (36 Prozent) zählt in Europa zu den Heavy-Onlinern. Insgesamt spielt das Internet bei allen europäischen Nutzern eine immer stärkere Rolle im privaten und persönlichen Bereich“, bestätigt auch Alison Fennah, Executive Director EIAA. Als Koordinatorin der Studie erlebt sie, dass sich Entertainment, Kommunikation, Produktinfos und Lifestyleberatung zunehmend ins Web verlagern.
In den zehn europäischen Ländern der EIAA „Mediascope Europe 2008“ sind inzwischen insgesamt 178 Millionen Menschen online – dies entspricht einem Plus von fünf Prozent gegenüber 2007. Deutschland verfügt dabei mit 43,3 Millionen Onlinern zahlenmäßig über die größte Nutzerschaft. Die Internetnutzung wächst vor allem am Wochenende ungebremst weiter und verschiebt sich damit relativ in Richtung Freizeit und Entertainment. Mehr als jeder zweite europäische Internetnutzer surft bereits am Samstag oder Sonntag online (51 Prozent).
In Deutschland steigert sich die Internetnutzung am Wochenende um acht Prozent gegenüber 2007 auf 53 Prozent. Auch hier sind die 25- bis 34-Jährigen mit einer 19 -prozentigen Steigerung der Wochenendnutzung auf insgesamt 76 Prozent ein Wachstumstreiber. In der Zeit von Montag bis Freitag stößt die Internetnutzung hingegen langsam an natürliche Zeitgrenzen (Europa: 60 Prozent, Deutschland: 61
Prozent).
Neben der Suche (Deutschland und Europa jeweils 84 Prozent) und der Kommunikation via E-Mail (Deutschland: 75 Prozent, Europa: 79 Prozent) gehört vor allem der Austausch mit anderen Onlinern für deutsche Internetnutzer zu den beliebtesten Webaktivitäten: Mehr als ein Drittel (37 Prozent) tauschen sich regelmäßig auf Bewertungsplattformen aus. Damit zählen die Forscher Deutschland in diesem Bereich zu einer der führenden Nationen, ihre Aktivitäten liegen hier deutlich über dem europäischen Durchschnitt (25 Prozent).
Auf den weiteren Rängen folgen in Deutschland die Kommunikation in sozialen Online-Netzwerken (32 Prozent, Europa: 41 Prozent), Filme, IP-TV und Video-Streamings (Deutschland und Europa jeweils 27 Prozent) sowie der aktive Gedankenaustausch in Foren (27 Prozent, Europa: 24 Prozent). In der Hitliste der beliebtesten Websites sind vor allem Seiten mit Nachrichten besonders gefragt – darüber sind sich alle europäischen Nutzer einig (Deutschland und Europa jeweils 59 Prozent). In Deutschland folgen Reiseseiten (55 Prozent, Europa: 49 Prozent), Websites mit lokalen Informationen (51 Prozent, Europa: 49 Prozent), Seiten mit Preisvergleich-Angeboten (50 Prozent, Europa: 39 Prozent) und Auktions-Plattformen (50 Prozent, Europa: 35 Prozent).
Über ein Drittel der deutschen Internetnutzer (36 Prozent) kauft der Studie zufolge im relevanten Zeitraum von sechs Monaten bis zu fünf Mal online ein, nahezu jeder Zweite (43 Prozent) tätigt sogar mehr als sechs Einkäufe in Web. Durchschnittlich erwerben deutsche Internetnutzer dabei knapp zehn Artikel – doppelt so viele wie die Spanier (fünf) und sogar drei Mal so viele wie die Italiener (drei). In Europa kaufen die User im Durchschnitt neun Artikel im Internet ein.
Vor allem Reisetickets sind unter den deutschen Internetnutzern sehr beliebt: Mehr als zwei Drittel (69 Prozent) recherchieren hierzu online, 42 Prozent bestellen ihre Tickets auch über das Internet. Auf dem zweiten Rang liegen Urlaubsangebote: 68 Prozent der deutschen Internetnutzer informieren sich online über Urlaubsangebote, knapp ein Drittel (28 Prozent) buchen ihren Urlaub über das Internet. Ebenfalls gefragt sind Bücher: 67 Prozent der Internetnutzer recherchieren online nach neuem Lesestoff. Online eingekauft werden Bücher von 55 Prozent der User. Auf den weiteren Plätzen folgen Elektronik-Artikel, Konzert- und Festivalkarten, Kleidung, CDs, Autos, Mobiltelefone sowie Theater- und Kinotickets.
Auch beim Offline-Einkauf beobachtet die EIAA eine wichtige Rolle des Internets: Vielen Usern dient das Internet als Rechercheinstrument für die Kaufentscheidung, auch wenn sie den der Kauf offline durchführen. So rangieren Suchmaschinen im Internet (Deutschland: 70 Prozent, Europa: 66 Prozent) als Informationsquelle bereits vor dem Verkäufer im Shop (Deutschland: 65 Prozent, Europa: 46 Prozent) sowie Zeitungen und Zeitschriften (Deutschland: 63 Prozent, Europa: 49 Prozent). Im Internet recherchieren deutsche Nutzer vor ihrem Offline-Einkauf vor allem nach Informationen zu Elektronik-Artikeln (48 Prozent, Europa: 39 Prozent), Reisetickets und Büchern (jeweils 41 Prozent, Europa: 39 bzw. 33 Prozent), Urlaubsreisen (40 Prozent, Europa: 39 Prozent) und Kleidung (33 Prozent, Europa: 29 Prozent).
„Das Internet übernimmt jetzt auch im persönlichen Alltag der Nutzer auf breiter Front die führende Medienrolle“, resümiert Burst aktuellen Trend der Internetnutzung. Gerade für die 25- bis 34-Jährigen sei das Internet längst mehr als nur eine Alternative zu klassischen Medien und Kommunikationswegen. Das Internet habe sich in Beruf wie Freizeit fest etabliert. Darauf müsse die werbetreibende Industrie Antworten finden. Für die Studie EIAA Mediascope Europe 2008 befragte der verband über 9 000 Internetnutzer in ganz Europa, davon mehr als 1 000 in Deutschland.
Die European Interactive Advertising Association ist der Branchenverband pan-europäischer Online-Vermarkter und Technologiedienstleister. Zu den Mitgliedern zählen derzeit AD Europe (Orange, United Internet Media, Libero), Adlink Group, blinkx, CNN International, Doubleclick, Ebay International Advertising, Gruner + Jahr, Lycos Network Europe, Microsoft Advertising, MTV Networks International, Platform-A, Premium Publishers Online, wunderloop und Yahoo! Europe. Vorsitzender der EIAA ist Michael Kleindl, Managing Partner von Valkiria Network.