Die neutrale Allensbacher Werbeträger Analyse belegt, dass über 85 Prozent der Deutschen, die 14 Jahre und älter sind, Anzeigenblätter lesen. „Rund 60 Prozent lesen sogar regelmäßig ihr jeweils lokales Anzeigenblatt, das zur Wochenmitte und immer häufiger auch am Wochenende erscheint“, erläutert Wolfram Zabel, Sprecher des BVDA. Es handele sich also um nahezu 39 Millionen Menschen, die regelmäßig Anzeigenblätter lesen. Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sind den Medien im letzten Jahr zwei Milliarden Euro an Werbeerlösen verloren gegangen. Auch die Anzeigenblätter hatten Einbußen von 2,1 Prozent. Diese waren im Vergleich zu den gut 16 Prozent von Tageszeitungen und Fernsehen jedoch sehr moderat.
Die hohe Akzeptanz der Wochenblätter mit 30 bis 40 Prozent redaktionellen Inhalten erklärt der BVDA unter anderem mit der Lokalität. Die Nachrichten, Veranstaltungstipps, Sport, Kultur und die Werbung betreffen die Umgebung, aus der die Leser kommen. Für die Werbetreibenden ist wiederum die hohe Haushaltsabdeckung und flächendeckende Verteilung – auch an Werbeverweigerer – attraktiv. Die wöchentliche Auflage der Anzeigenblätter liegt bei über 91 Millionen Exemplaren. Laut der Studie Anzeigenblatt-Qualität lesen über 63 Prozent der regelmäßigen Leser nahezu das gesamte Anzeigenblatt durch.
In der medialen Wahrnehmung nimmt die klassische Onlinewerbung sehr viel Raum ein. Tatsächlich liegt ihr Marktanteil laut ZAW derzeit noch bei vier Prozent – im Zuge des Social-Media-Booms sicher mit steigender Tendenz. „Anzeigenblätter sind hinter Tageszeitungen und Fernsehen nach wie vor der drittgrößte Werbeträger“, betont Zabel. Den Grund, dass Printmedien oft schlechter wahrgenommen würden als Online, sieht er in fehlenden einheitlichen Untersuchungsstandards. Er kritisiert: „Bei Online werden weniger scharfe Maßstäbe angelegt als bei Print. Dort wird bereits von Mediennutzung gesprochen, wenn der User googelt oder eine E-Mail liest. Das wäre vergleichbar, als würde man die Zeit mit einberechnen, in der jemand das Anzeigenblatt im Stapel Printmedien sucht oder einen Brief liest. Hier werden vielfach Äpfel mit Birnen verglichen.“ pte