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Die MarTech-Landschaft: (k)eine grüne Wiese?

MarTech-Anbieter zeichnen ein verlockendes Bild der Zukunft des Marketings. Und oftmals scheint es mühelos erreichbar, als wäre es ein Spaziergang bei Sonnenschein. Ein „Dschungel-Narrativ“ trifft es da wohl eher.

Die MarTech-Landschaft lässt sich nicht immer auf klaren Pfaden durchstreifen.

Eines ist klar: Die Zukunft eines erfolgreichen Marketings wird nicht zuletzt durch den richtigen Einsatz von Technologien begründet. Die Erwartungen, welche die vernetzte Welt auf Seiten der Konsument*innen gegenüber einem Unternehmen hervorruft, sind riesig. Neue und bessere Geschäftsmodelle, geteilte (Mehr)-Werte und natürlich eine in Gänze glänzende Erfahrung über alle Berührungspunkte hinweg. Das Zielbild ist die vielbesprochene ganzheitliche Customer Experience (CX). Die Entwicklung zu einem datengetriebenen Unternehmen, das diese Erwartungen gegenüber seinen Kund*innen erfüllen kann, führt geradewegs durch die Landschaften der Marketing-Technologien. Und die ist über die Jahre ganz schön gewachsen. Weit mehr als eine Handvoll Tools bieten dabei ein nochmal Vielfaches an Möglichkeiten. In diesem Potenzial liegt das Versprechen der großen grünen Wiese. Aber ist das wirklich zutreffend?

Nun, als Redewendung beschreibt die grüne Wiese eine gedachte Situation, in der ein Konzept in Reinform umgesetzt werden könne, ohne dass Rücksicht auf gewachsene, meist organisatorische, Bedingungen genommen werden müsse. Da diese Bedingungen nur auf die wenigstens Organisationen zutreffen und wahrscheinlich nicht einmal die meisten Start-Ups in diese bedingungsfreie Kategorie gehören dürften, müssen wir uns vom Wunschbild der grünen Wiese MarTech verabschieden.

„Abenteuer Expedition“ statt Schlendrian-Spaziergang

Wie wäre es stattdessen mit dem Abenteuer einer Dschungel-Expedition als Narrativ der MarTech-Transformation? Stellen Sie sich vor Sie würden nicht von oben in 2D auf die legendäre „Marketing Technology Landscape“ schauen, sondern sich wie im Google Street View am Rand der Landschaft wieder finden. Ihre Aufgabe ist dabei das für Sie relevante Terrain zu identifizieren und sich durchzuarbeiten, bis Sie einen Ort zum Kampieren gefunden haben. Bei über 8.000 potenziellen Begegnungen auf sechs verschieden Technologie-Clustern werden Sie früher oder später den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen. Oder eben den Dschungel vor lauter Lianen.

Das Dschungel-Narrativ erfasst die Komplexität

Wer sich auf die Komplexität einer Dschungel-Analogie einlässt, schafft so auch ein besseres Verständnis für die vielschichtigen Komponenten im Abenteuer MarTech-Transformation. Schließlich geht es nicht darum den Dschungel einfach zu durchkreuzen, sondern sich in diesem Habitat als Organisation heimisch zu machen. Nur so schafft ein Unternehmen langfristig die Basis für eine ganzheitliche Customer Experience durch datengetriebenes Marketing. Die unterschiedlichen Terrains der Dschungellandschaft bilden dabei die einzelnen beziehbaren Terrains ab. Wohingegen die Disziplin des Consent Managements eher wie ein steiniges Gelände wirkt, ist eine beispielhaft folgende Besiedelung des Terrains der Personalisierung eine eher einladende Graslandschaft. Wichtig ist dabei allerdings noch eines zu verstehen: Nur, weil etwas an der Oberfläche liegt, ist es noch lange nicht das Einzige, was Beachtung verdient. Eine Topografie ist immer das Ergebnis der im Untergrund schlummernden Kräfte; der (archi-)tektonischen Platten. So wie eine Technologie der MarTech Landschaft mehrere Terrains abdecken kann, so kann man auch Fragen, wie viele Anbieter eigentlich für Ihre Zielarchitektur die Grundlage bilden sollen. Hier gibt es nicht die eine alles beantwortende Antwort. Es gibt nur die individuelle Entscheidung, die jedes Expeditionsteam für sich treffen muss.

Das Expeditions-Team und die erste Siedlung 

Warum wollen Sie eigentlich genau in den MarTech-Dschungel? Und wer sind „Sie“ denn genau? Was bringen Sie mit und worauf können Sie sich einstellen? Diese Fragen zu klären ist Teil einer guten Expeditions-Vorbereitung. Dass das Unterfangen MarTech eben nicht auf der grünen Wiese stattfindet, ist hinreichend beleuchtet. Damit ist auch klar, dass die gewachsenen Strukturen Ihrer Organisation immer bei der Zusammenstellung des Expedtionsteams berücksichtigt und die Siedlungen, die Sie bauen, auf die Gegebenheiten der nachzuziehenden gesamten Organisation zugeschnitten sein müssen. Sie brauchen die richtigen Werkzeuge und Baustoffe. Sich allein von vielversprechenden Silo-Fähigkeiten angesprochen zu fühlen, mag verlockend sein. Wenn allerdings die technologische Befähigung ohne die funktionellen und organisatorischen Aspekte betrachtet werden, wird Ihre Siedlung das erste Beben nicht überstehen. Die Leichtfüßigkeit eines Sonntagsspaziergangs bei Sonnenschein resultiert dann in der sicheren Versenkung wertvoller Ressourcen.

Ein umfassendes Briefing zur Expedition  

Auf diese Reise voller Überraschungen sollte niemand unvorbereitet gehen. Um zielsicher und standfest zum erwünschten Ergebnis zu kommen, müssen Sie als Organisation geschlossen agieren. Das Marketing der Zukunft ist eben keine reine Technologie-Frage; auch die organisatorische und funktionale Befähigung muss im Gleichschritt gedacht werden. Wenn Sie diese Anstrengung allerdings meistern, winkt ein strahlender Gewinn: die Transformation zur datengetriebenen Organisation, die in Zeiten ohne 3rd Party-Daten und Cookies auf Basis eigener Erkenntnisse und selbstgewonnener Fähigkeiten die Herausforderungen im Marketing meistern kann.

Das detaillierte Briefing zur Expedition, finden Sie als Whitepaper hier zum Download. Zögern Sie nicht länger, denn an auf Kurz oder Lang führt Sie kein Weg am MarTech-Dschungel vorbei.