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Metaverse: Darf’s noch etwas individueller sein?

Kaum wo ist das Mantra der Personalisierung so präsent wie im Marketing. Mit dem Metaverse bietet sich nun erstmals die Möglichkeit, das Versprechen einer durch und durch individuellen Kundenansprache einzulösen.

von Mathias Elsässer, Partner, Marketing Advisory, PwC Deutschland

Während sich viele Vertreter:innen der Gen-Z schon mit schlafwandlerischer Sicherheit durch die virtuellen Welten aktueller Metaverse-Vorläufer wie Roblox oder The Sandbox bewegen, lässt das Thema die meisten Marketing-Expert:innen in den Unternehmen noch ausgesprochen ratlos zurück. Das bestätigte nicht zuletzt auch eine aktuelle Studie der Universität der Bundeswehr München, die zu dem Ergebnis kam, dass nur 9 Prozent der insgesamt 151 befragten Marketing-Fachleute mit dem Begriff Metaverse vertraut sind.

Wie bei jedem Hype ist ein gesundes Maß an kritischer Distanz nicht verkehrt. Wer in der neuen Welt aber ganz vorne mitspielen möchte, muss jetzt handeln. Denn während die skeptische Fraktion noch in ihrer Beobachtungsstellung ausharrt, fahren große Brands und Early Adopter schon die ersten Erfolge ein. Kurz: Die großen Player werden jetzt geboren.

Die nächste Evolutionsstufe

Wer sich an die frühen Tage des Internets erinnert, kennt die Skepsis und Missverständnisse um neue Technologieszenarien. Daher ist es ganz natürlich, dass auch das Metaverse als nächste Evolutionsstufe viele Fragen aufwirft. Um die Bedeutung dieser Entwicklung für die Zukunft des Marketings besser zu verstehen, hilft ein Blick auf die Vergangenheit. Genauer: auf die Evolution von den „Mad Men“ zu den „Math Men“. Dieser Prozess beschreibt, wie die Digitalisierung aus den äußerst kreativen, aber größtenteils intuitionsgetriebenen Werber:innen der Sechziger-, Siebziger- und Achtzigerjahre im Zuge der Digitalisierung KPI-getriebene Datenexpert:innen gemacht hat. Obwohl die neuen Möglichkeiten zu einem hohen Grad an Personalisierung führten, hat sich die grundlegende Nutzungserfahrung aber bisher weiter in einem relativ eng gesteckten Rahmen bewegt – Kunden scrollen von oben nach unten, von links nach rechts und Bewegen sich über die Navigation von A nach B.

Der Schritt in das Metaverse stellt in dieser historischen Kausalität die nächste Evolutionsstufe dar. Das Kundenerlebnis bricht aus dem zweidimensionalen Raum aus und ermöglicht als dreidimensionale Erfahrung viele neue Formen der Interaktion. Ein Beispiel: Statt die Webseite meines bevorzugten Sneaker-Shops zu besuchen, statte ich mit meinem digitalen Avatar einfach der virtuellen Filiale einen Besuch ab. Dort betrachte ich die Neuzugänge aus nächster Nähe und greife mit etwas Glück beim Einkauf noch ein NFT ab, das mir ein Vorkaufsrecht auf gefragte Special Editions einräumt oder den Zutritt zu exklusiven Events ermöglicht.

Grenzenlose Personalisierung – vom Avatar bis zur Filiale

Unternehmen können die Personalisierung im Metaverse auf einen neuen Level heben. Von den Avataren des Personals über die Musik im Hintergrund bis zur äußeren Erscheinung der virtuellen Filiale lässt sich alles auf die individuellen Vorlieben der Kund:innen abstimmen. Während die distinguierten High-Fashion-Enthusiast:innen unter den Verbraucher:inneneines Modehändlers im Metaverse einen minimalistischen Flagship-Store zu sehen bekommen, landet der junge Individualist vielleicht in einem rustikalen Skateshop – alles ist möglich. Zumindest, solange Unternehmen die richtigen Datenquellen erschließen.

Weil sowohl Transaktionen als auch viele andere Formen der Interaktion im Metaverse mittels Blockchain-Technologie in den persönlichen Wallets der Nutzer:innen gespeichert werden, können Unternehmen ihre Kundenansprache auf einer Vielzahl neuer Datenquellen aufbauen. Mehr noch: Mit den Daten aus diesen Wallets punkten Marketingverantwortliche nicht nur im Metaverse, sondern aktivieren ihre Zielgruppen auch präzise in der ganz realen Welt.

Langfristige Integration statt kurzfristiger Aufmerksamkeit

Wer die Chancen des Metaverse möglichst früh für das Marketing erschließen und bleibende Akzente setzen möchte, muss sich jetzt vor allem Gedanken über einen sinnvollen Transfer machen, an dem sich eine wirksame Strategie ausrichten lässt. Dabei ist es wichtig, nicht nur auf kurzfristige Awareness zu setzen, sondern sämtliche Maßnahmen nachhaltig in die vorhandene Marketingarchitektur zu integrieren, um von der Dynamik eines rundum vernetzten Ökosystem zu profitieren. Nur so profitieren Unternehmen auch von den Möglichkeiten kanalübergreifender Aktivierungen und bieten ihren Kund:innen in beiden Welten einen echten Mehrwert. 

Das Marketing-Advisory-Team von PwC Deutschland unterstützt Unternehmen auf diesem Weg und entwickelt gemeinsam mit den verantwortlichen Abteilungen sinnvolle Transferstrategien für die ersten Schritte im Metaverse. Auf Basis der belastbaren Branchenexpertise und einer ganzheitlichen Sichtweise, die Technologie, Strategie und Fachprozesse stimmig zusammenbringt, gelingt Unternehmen dabei der ideale Start. Kontaktieren Sie uns jetzt unverbindlich unter www.pwc.de/CMOAdvisory. Weitere spannende Insights dazu, welche Rolle das Metaverse im Marketing künftig spielen kann und wo Chancen für Ihr Unternehmensmarketing entstehen, lesen Sie auch in unserem neuen Whitepaper.