5 Fragen an … Volker Kuhl (Veltins)

Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Veltins, spricht im Interview über Herausforderungen im rückläufigen Biermarkt, Vorteile einer Mehrmarkenstrategie und die Aktivitäten im Jubiläumsjahr der Brauerei.
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Volker Kuhl ist Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Brauerei C. & A. Veltins. (© Veltins)

Herr Kuhl, Sie haben gerade doppelten Grund zur Freude: Zum einen feiert Veltins 2024 sein 200-jähriges Firmenjubiläum, zum anderen blicken Sie mit 2023 auf das umsatzstärkste Geschäftsjahr in der Unternehmensgeschichte zurück. Alles eitel Sonnenschein?

Wir blicken zuversichtlich in die Zukunft. Die Brauerei C. & A. Veltins war nie ein Unternehmen, dem es nur um die schnellen Hektoliter ging. Vielmehr sind es die Kontinuität und zugleich das Vertrauen in den Biermarkt, die zu einem soliden und dynamischen Wachstum auf allen Ebenen geführt haben. An dieser Strategie werden wir auch weiter festhalten, denn wir sehen uns für die strukturellen Veränderungen der Brauwirtschaft gut aufgestellt. Dennoch machen wir uns nichts vor: Der Volumensverlust des Biermarktes war 2023 so groß wie selten zuvor. Kurzum: Die Wettbewerbsintensität wird zunehmen.

Anders als mancher Wettbewerber setzen Sie schon seit vielen Jahren auf eine Mehrmarkenstrategie. Hilft Ihnen das in der aktuell angespannten Marktlage?

Wir haben es mit unserer Mehrmarkenstrategie geschafft, unsere Dachmarke immer mitzunehmen. Dabei haben wir zwar die Veltins-DNA auch auf die neuen Marken V+, Grevensteiner oder Pülleken übertragen, waren aber zugleich viel freier in der Kundenansprache. Das wäre bei Line Extensions einfach nicht möglich gewesen. Verbraucher und Handel haben es belohnt, denn neue Markenwelten bedeuten auch eine größere Markenattraktivität.

Trotz sinkendem Bier-Ausstoß ist es Ihnen 2023 gelungen, Ihren Umsatz erneut zu steigern. Dazu dürften auch zwei Preiserhöhungen beigetragen haben. Sind weitere Erhöhungen abzusehen?

Auch in schwierigen Zeiten muss man Maß halten und erst mal an den eigenen Stellschrauben drehen. Aktuell stehen Preiserhöhungen nicht auf der Agenda – wir wollen den Verbraucher in dieser für ihn schwierigen Phase der Konsumzurückhaltung nicht überfordern.

Über welche Kanäle und mit welchen Formaten erreichen Sie ihre Zielgruppe und welche Rolle spielt der klassische TV-Spot dabei noch?

Die Identität der Marken den Kunden an jedem Touchpoint erlebbar zu machen, ist seit jeher der Ansporn und das Ziel unserer Marketingstrategie. Die Marken Veltins, Pülleken, Grevensteiner und V+ werden durch individuelle Ansprache und in der Ausspielung zielgruppengerechter Kommunikationskanäle an den Kunden herangetragen. TV-Spots bleiben dabei aber nach wie vor relevant, insbesondere dann, wenn es um die Ansprache einer breiten Zielgruppe geht, wie beim Pils oder bei unserem Pülleken, das über die TV-Werbung in kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht hat. Uns ist aber durchaus bewusst, dass das lineare Fernsehen mit Connected TV wie Netflix oder Amazon Prime, den Mediatheken sowie Video-on-Demand-Plattformen enorme Konkurrenz bekommen hat.

Veltins setzt seine Investitionsoffensive in diesem Jahr fort. Auch am Marketingetat sparen Sie nicht, dieser liegt konstant bei 35 Millionen Euro. Was sind Ihre wichtigsten Marketingaktivitäten im Jubiläumsjahr, in das ja auch sportliche Großereignisse wie die Fußball-EM und Olympia fallen?

Selbstverständlich wird es auch im Jubiläumsjahr wieder zahlreiche Maßnahmen für alle Marken geben, die gerade entsprechend der unterschiedlichen Positionierung und deren Zielgruppen final ausgearbeitet und dann auf den Weg gebracht werden. Neben TV ist zweifellos Social-Media eine feste Größe geworden. Wir wissen aber auch, dass es nicht auf die Größe des Budgets ankommt, sondern auf die Effizienz seines Einsatzes. Da sind wir seit Jahren im Wettbewerbsvergleich sehr gut unterwegs.

Für uns hat sich insbesondere im Rahmen von internationalen Fußballereignissen eine klassische Flankierung, vornehmlich mit Below-the-line-Maßnahmen am Point of Sale, etabliert. Dazu gehören besonders im Handel impulsstarke Platzierungen, die die Marke in Szene setzen. Attraktive Showplatzierungen im Getränkefachmarkt und im Lebensmitteleinzelhandel ziehen die Blicke der Kunden auf sich – das macht Sinn, weil es schnelle Impulse schafft.

(tht, Jahrgang 1980) ist seit 2019 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Davor war er zehn Jahre lang Politik- bzw. Wirtschaftsredakteur bei der Stuttgarter Zeitung. Er hat eine Leidenschaft für Krimis aller Art, vom Tatort über den True-Crime-Podcast bis zum Pokalfinale.