Fünf Fragen an Dominik Durben

Dominik Durben ist Geschäftsführer der Nachhaltigkeitsberatung Timesarechanging. Im Interview spricht er über Nachhaltigkeit im Sport. Dabei fordert er, dass Marken ihre Stakeholder*innen einbeziehen.
Dominik Durben: "Große Marken stellen klar, dass es künftig kein Sponsoring mehr ohne Nach­hal­­tig­keitswirkung geben wird." ©Thomsen Photography

Herr Durben, Sie beraten Clubs, Verbände und Marken zu Nachhaltigkeit im Sport. Ist es ein notwendiger – und auch glaubwürdiger – Schritt, dass der deutsche Profifußball Nachhaltigkeit in seiner Lizenzierungsordnung festschreibt?

Das ist auf jeden Fall ein deutliches Zeichen, aber viel entscheidender sind indi­vi­duelle Strategien und Maßnahmen der Clubs. Wenn sie lediglich Lizenzierungskriterien abhaken, werden Wirkung und Glaubwürdigkeit überschaubar bleiben.

Was muss konkret folgen?

Die Clubs müssen ihre Stake­holder*innen einbe­ziehen. Der Impact des Sports liegt vorrangig im sozialen Bereich, glaubwürdige Wirkungsfelder sind Gesundheit, Vielfalt und Inklusion. Die Ökologie ist eher Must-have, bietet aber die Chance zur Differenzierung. Ein gutes Beispiel ist der FC Augsburg, der neben den Säulen Soziales und Bewegung das Thema Wasser fokussiert. Das Augsburger Wasser­manage­mentsystem ist seit 2019 UNESCO-­Welt­kultur­erbe, der FCA wirkt als Kataly­sator. Durch seine Kommunikationskraft weist er auf Entwicklungen hin, hat sich selbst konkrete Ziele gesetzt und bindet Partner glaubwürdig ein.

Wie können Marken im Zusammenspiel mit Verbänden, Clubs und Sportler*innen von Nachhaltigkeitsinitiativen profitieren?

Große Marken stellen klar, dass es künftig kein Sponsoring mehr ohne Nach­hal­­tig­keitswirkung geben wird. Wir entwickeln mit Kund*innen aus Sport und Wirtschaft ge­rade viele wertebasierte Inhalte, Pro­dukte und Andock­möglichkeiten. Wichtig dabei: Sie müssen stets glaubwürdig aus der individuellen Strategie abgeleitet werden.

Welche Sustainability-Kampagne einer Marke im Sport hat Sie bislang am stärksten überzeugt?

Die Klimakampagne von Entega bei Mainz 05, weil sie 2009 ihrer Zeit voraus war, den Club transformiert und die Vereinsmarke geprägt hat. Zudem lohnt ein Blick auf die Cases PreZero und Hoffenheim, Xylem bei Man City oder #WeDrive­Diversity von VW. Alba Berlin sticht mit seinem Bewegungsprogramm heraus, Vaude und der DAV matchen perfekt.

Wie lässt sich im Sport echte Nach­haltigkeit von Greenwashing unterscheiden?

Wenn Sponsoren oder Staaten die Strahlkraft des Sports für Green-, Rainbow- oder Sports­washing nutzen, tun sie das meist auf sehr plumpe Weise, wie zuletzt bei den Nachhaltigkeitsversprechen rund um Olympia gesehen. Die Transparenz steigt, und Fans entwickeln ein immer feineres Gespür. Die nächste Falle für viele Marken, die auch im Sport bereits Einzug hält, lauert bei der vermeintlichen Klimaneutralität durch Kompensationsmaßnahmen.

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