Häufiger ins Fitness-Studio, weniger Rauchen, mehr Zeit mit der Familie verbringen: Mit dem Beginn des neuen Jahres rückt auch wieder die Frage nach den Neujahrsvorsätzen in den Fokus. Für viele Menschen zählt dazu auch eine Ernährungsumstellung.
In diesem Zusammenhang in den letzten Jahren im Trend: „Veganuary„. Dabei handelt es sich um eine internationale Organisation, die Menschen dazu ermutigt, im Januar einen rein pflanzlichen Lebensstil auszuprobieren und auf tierische Produkte zu verzichten. Betont werden beim Veganuary die gesundheitlichen, umweltfreundlichen und ethischen Aspekte der pflanzlichen Ernährung.
Auf Social Media teilen viele Teilnehmende unter #Veganuary ihre Erfahrungen. Nach Angaben von Veganuary Deutschland hatte der Hashtag Anfang letzten Jahres 894 Millionen Views allein auf TikTok. Raststätten, Kantinen und der Einzelhandel nutzen den Januar, um mit Aktionsangeboten und neuen veganen Produkten zu werben. Beim Veganuary 2024 beteiligen sich unter anderem Aldi, Edeka, Kaufland, Lidl und Rewe.
Skepsis bei Green Claims
Gleichzeitig stehen viele Verbraucher*innen Nachhaltigkeits- und Green Claims skeptisch gegenüber. Laut YouGov zeigt die Mehrheit der deutschen Verbraucher*innen (63 Prozent) Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen von Marken. Insbesondere die jüngeren Generationen (18 bis 34 Jahre) haben weniger Vertrauen in Green Claims.
Angesichts dieser Skepsis müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Bemühungen im Rahmen des Veganuary authentisch sind und nicht als Greenwashing wahrgenommen werden. Wie das gelingen kann, haben wir uns angeschaut: Fünf Dos für Unternehmen, um Greenwashing-Vorwürfe zu vermeiden.
Do #1: Das eigene Image hinterfragen
Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Beteiligung am Veganuary in Einklang mit den von ihnen vermittelten Werten steht. Wenn die Bemühungen nicht dazu passen, könnten sie als unglaubwürdig wahrgenommen werden.
Gemeint ist an dieser Stelle nicht nur die Corporate Identity des Unternehmens selbst. Ein Bewusstsein zu haben für die Werte, die man vermitteln möchte, ist zwar wichtig, aber das Image, das das Unternehmen bei Kund*innen hat, steht dem in nichts nach. Die Wahrnehmung dessen, welche Ziele und Werte hinter einer Unternehmung stehen, weichen mitunter stark von dem ab, was Unternehmen als ihre eigenen Werte kommunizieren. Möchte sich eine Bio-Lebensmittel-Kette am Veganuary beteiligen, wird das sehr wahrscheinlich anders aufgenommen, als wenn ein Riese der Fleisch-Industrie eine Teilnahme ankündigt.
Ein Beispiel wie man Nachhaltigkeits-Kampagnen nicht anpacken sollte, lieferte schon Anfang der 2000er der Bierbrauer Krombacher. Krombacher startete eine Regenwald-Initiative: Für jede verkaufte Flasche Bier sollte ein Quadratmeter Regenwald in Indonesien geschützt werden. Das Projekt in dieser anfänglichen Form wird als „klassisches Greenwashing“ wahrgenommen. Es gilt als reine Imagekampagne eines Unternehmens, das Regenwald unter anderem in Borneo und Indonesien rodet und damit eine Grundlage für Klimagase schafft. Demgegenüber waren anfangs keine wirklichen ökologischen Anstrengungen seitens Krombacher erkennbar.
Wenn sich aber ein Unternehmen wie Beyond Meat am Veganuary beteiligt, wie es beispielsweise 2023 der Fall war, dann passt das zum Unternehmensimage. Denn Beyond Meat ist ja gerade dafür bekannt: vegane Alternativen bieten.
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Do #2: Transparente Kommunikation und messbare Ergebnisse
Unternehmen sollten offen über ihre Bemühungen berichten, einschließlich konkreter Maßnahmen, die sie während des Veganuary umsetzen.
Patagonia ist zum Beispiel ein Unternehmen, das regelmäßig Berichte über die Umweltauswirkungen seiner Produkte und Geschäftstätigkeiten veröffentlicht. Diese Berichte enthalten Informationen zu Themen wie Energieverbrauch, CO2-Emissionen und Wasserverbrauch. Nach eigenen Angaben betreibt das Unternehmen Recyclingprogramme, engagiert sich für faire Arbeitsbedingungen in seinen Lieferketten und setzt auf Zertifizierungen wie die Regenerative Organic Certification, die nachhaltige und regenerative Praktiken in der Landwirtschaft fördern will.
Auch wenn es keine Informationen dazu gibt, ob Patagonia am Veganuary teilnimmt: Unternehmen, die eine Teilnahme auch in den kommenden Jahren in Betracht ziehen, können sich an solchen Beispielen orientieren.
Informationen über Nachhaltigkeitsziele und Fortschritte sollten dabei regelmäßig veröffentlicht werden. Das signalisiert Verbraucher*innen, dass die CSR-Maßnahmen im Rahmen des Veganuary nicht nur kurzfristige Marketingstrategien sind.
Um solche Infos veröffentlichen zu können, müssen Ergebnisse messbar sein. Das Beispiel Patagonia zeigt: Emissionsreduktionen, Ressourceneffizienz, soziale Auswirkungen und ethische Lieferkettenpraktiken können KPIs sein, anhand derer ein Unternehmen transparent macht, inwiefern es die eigens definierten Nachhaltigkeitsziele einhält. Überprüft werden sollte das dann von externen Prüfstellen oder Zertifizierungsorganisationen.
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Do #3: Langfristige Verpflichtungen statt kurzfristiger Trends
Anstatt sich nur auf den Trend des Veganuary zu konzentrieren, sollten Unternehmen langfristige Verpflichtungen zur Förderung von Nachhaltigkeit und Veganismus eingehen. Immerhin sind Nachhaltigkeit und Förderung von pflanzlicher Ernährung Themen, die in ihrer Umsetzung nicht von Heute auf Morgen zu erledigen sind.
Solche langfristigen Förderungen können etwa Investitionen in Forschung und Entwicklung, Umstellungen von Produktions- und Lieferketten oder Schulungen für Mitarbeitende zu den Themen Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung sein.
Auch Krombacher hatte das verstanden: Nach vermehrter öffentlicher Aufmerksamkeit und Fragen nach den Umweltauswirkungen im eigenen Unternehmen begann Krombacher, Maßnahmen zu ergreifen. Nach eigenen Angaben führte die Brauerei Mehrwegverpackungen ein, berechnet ihren Ökofußabdruck und stellte auf Ökostrom um.
Auch Do #2 wird berücksichtigt: Krombacher richtete einen „Nachhaltigkeitsrat“ ein und 2011 wurde der erste „Nachhaltigkeitsbericht“ veröffentlicht (der wiederum für unzureichende Informationen über die Verantwortung gegenüber den Beschäftigten und die Gründe, warum das Unternehmen bestimmte ökologische Entscheidungen trifft, kritisiert wurde). In Zusammenarbeit mit dem WWF hat das Unternehmen nach eigenen Angaben außerdem Millionen Euro für Umweltschutzprojekte gespendet.
Do #4: Glaubwürdige Partnerschaften eingehen
Auch glaubwürdige und am besten langfristige Partnerschaften können vermitteln, dass es ein Unternehmen ernst meint mit dem Interesse an veganer Ernährung. Eine Zusammenarbeit mit anerkannten Organisationen wie im Falle Krombacher und WWF oder mit bekannten Branchen-Persönlichkeiten stellt außerdem sicher, dass die Bemühungen des Unternehmens von Fachleuten unterstützt werden. Dies stärkt nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern vermittelt auch, dass das Unternehmen aktiv dazu beiträgt, positive Veränderungen in der Branche herbeizuführen.
Nicht umsonst wirbt Veganuary Deutschland mit bekannten Persönlichkeiten wie Paul McCartney. Der Musiker ist nach eigenen Angaben seit 40 Jahren Vegetarier. Mit seinen Töchtern Mary und Stella hat er die Kampagne Meat Free Monday ins Leben gerufen.
Insgesamt gilt: Unternehmen sollten offen für Rückmeldungen sein und bereit, ihre Strategien anzupassen. Stakeholder müssen in CSR-Strategien einbezogen werden. Gerade bei polarisierenden Themen, kann Social Listening von großer Bedeutung sein. So sehen es zum Beispiel auch die BVG. Bei ihren mit unter provokanten Kampagnen schauen sich die BVG die Reaktionen der Kund*innen ganz genau an, um möglichst sinnvoll darauf reagieren zu können (die absatzwirtschaft berichtete).
Gerade Nachhaltigkeit und Greenwashing kann ein Thema sein, das sehr emotionsgeladen ist. Reaktionen auf Bedenken oder Verbesserungsvorschläge zeigen, dass das Unternehmen flexibel ist und bereit, aus Erfahrungen zu lernen. Das fördert ein positives Image und zeigt zudem, dass das Unternehmen seine CSR-Maßnahmen aktiv verbessern will.
Solche Verbesserungen haben dann im besten Fall langfristige positive Auswirkungen auf die Gemeinschaft und die Umwelt.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.
