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So werden Webvideos zum Viralerfolg

Eine der erfolgreichsten Viral-Hits im vergangenen Jahr: "Supergeil" von Edeka.

Die Markenverantwortlichen von Edeka oder Nike haben es vorgemacht: Virales Bewegtbildmarketing. Doch welche Komponenten braucht ein Video-Clip um bei den Zielgruppen im Netz zu zünden? Diese Frage hat Google ans Marktforschungsinstitut Millward Brown weitergegeben.

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Rund 60 Millionen Klicks hat allein die Supermarkt-Kette Edeka vergangenes Jahr mit ihren Viralkampagnen „Supergeil“ und „Kassensymphonie“ generiert. Reichweiten von denen so mancher Werbungtreibende nur träumen kann. Damit Videoclips im Netz zum Hit werden kommt es zum einen auf die platzierte Streuung an. Dem sogenannten „Seeding“ (zu deutsch: streuen) haben sich mittlerweile zahlreiche Agenturen verpflichtet. Doch gehört zum Viralhit vor allem auch das Handwerk der Kreation. In einer Studie für YouTube-Betreiber Google hat Millward Brown die 24 im Videoportal erfolgreichsten Kampagnen des vergangenen Jahres untersucht und anhand einer Nutzerumfrage herausgearbeitet, was die Spots von Edeka, Nike, Wren oder Beats by Dre so erfolgreich gemacht hat.

Einzigartigkeit durch Emotion und Unterhaltung

88 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen die Werbespots vor allem durch ihre hohe Emotionalität gefallen. Dadurch alleine wird in der Wahrnehmung jeder Spot einzigartig. Es empfiehlt sich also, sich inhaltlich zwar an Wettbewerbern zu orientieren, Ideen aber nicht zu kopieren.

Der Reiz des Teilens

Viralerfolg kennzeichnet sich dadurch, dass möglichst viele Nutzer die Inhalte weiterverbreiten. Laut Millard Brown wird der Reiz zum Teilen durch Verständlichkeit, Relevanz sowie neue Informationen verknüpft. Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist auch die Musikauswahl.

Es geht um die Geschichte, die Marke steht im Hintergrund

Viralhits wie die von Edeka oder auch das „First Kiss“-Video von Wren haben die Bewerbung einer Marke oder eines Produkts zwar zum Ziel, allerdings treten sie in den Hintergrund. Im Vordergrund werden Geschichten erzählt. Anders als in der TV-Werbung darf das Storytelling durchaus mehr Zeit beanspruchen. Bei spannenden Inhalten ist der Zuschauer geduldig.

Mehr über die Viralkampagnen von Edeka und ihre Rolle im Markenbild der Supermarktkette sowie dazu, wie Unternehmen ihre Viralwerbung effizient im Netz verbreiten, erfahren Sie in der neuen Ausgabe der absatzwirtschaft, die am 30. Januar 2015 erscheint. Mehr Informationen zum Kauf oder dem Abschluss eines Abos finden Sie hier.

Parallel zu seiner Studie hat Google die meist geklickten Werbevideos 2014 bekanntgegeben. Die Top 10 finden Sie bei unseren Kollegen von MEEDIA. Eine Auflistung der umsatzstärksten YouTube-Channels weltweit finden Sie hier.

 

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