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Wie die Marke 8×4 mit Musical.ly und Snapchat eine hohe Reichweite erzielte

Singen und Tanzen, viel mehr passiert nicht auf der Plattform Musical.ly. Offensichtlich macht das vor allem sehr jungen Zielgruppen so viel Spaß, dass die Marken nicht nur Reichweite bekommen, sondern sehr viel Engagement dort auslösen können. Beiersdorf hat Musical.ly mit Snapchat kombiniert.

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Reichweitenstarke Influencer, hippe Musik und die aktuell schnellst-wachsende Plattform – die Zutaten für eine Markenkampagne, die sich an ganz junge Zielgruppen richtet, sind schnell identifiziert. In Hamburg bei Beiersdorf ging man auf Nummer sicher und engagierte für die Marke 8×4 gleich fünf starke Influencer, die insgesamt allein auf Instagram kumuliert fast 3,5 Millionen Follower haben. Doppelzählungen gibt es natürlich, was zu einer Verringerung der Nettoreichweite führen würde, aber dafür hat zum Beispiel Ossi.Glossy auf YouTube doppelt so viele Fans, was den Effekt wieder ausgleicht.

Unterm Strich löste man damit für 8×4 auf Musical.ly und Snapchat knapp 700 000 Interaktionen aus. Das klingt angesichts der Initialreichweite gar nicht so viel, aber Brandmanager Michael Fuchs freut sich über 64 Prozent mehr Verkäufe und eine zeitweilige Verdoppelung des Marktanteils.

Musical.ly – Digitale Vortänzer

Und das ging so:

Die fünf Influencer – vier Mädchen und Ossi.Glossy als einziger Junge – wurden gebeten, für Musical.ly jeweils einen so genannten Signature Move zu entwerfen. Der witzige Kniff an Musical.ly ist, dass in Zeitlupe aufgezeichnet wird. So lassen sich auch komplexe Musikstücke lippensynchron nachsingen oder eben aufwendige Tanzmuster einspielen. Die Fans der Influencer versuchen, die Moves ihrer Vorbilder nachzuahmen. „Die meisten haben auch 8×4-Dosen gekauft, um möglichst nah am Original zu sein“, erläutert Wiebke Neumann, die mit der Hamburger Agentur Boom das Projekt betreute.

Die Musical.ly-Kampagne lief letzten Sommer. Um möglichst viel Interaktion zu erreichen, entwarf man eine sehr schrille Kampagnen-CI. „Die visuelle Ansprache ist für diese Zielgruppe entscheidend“, sagt Neumann. Insgesamt erzeugten die Teilnehmer 6500 Videos und verbrachten mit der Kampagne 32.000 Stunden. „Das war im ersten Schritt schon mehr, als wir erwartet haben“, sagt Brandmanager Fuchs.

Snapchat für Business-Ziele

Freilich kranken Influencer-Kampagnen immer an der Problematik, dass man nie so ganz genau weiß, wie viel der Interaktion tatsächlich positiv auf die Marke abstrahlt. Sehr viel konzentriert sich eben auf den Influencer selbst, oder in diesem Fall auf das Experimentieren mit Musical.ly.

Michael Fuchs wollte aber, dass mehr Interaktion unmittelbar auf die Deos fokussiert war. Hierfür machte man die Dosen zur virtuellen Eintrittskarte. Ohne Dose kein Festival. Ob die Idee für die Snapchat-Verlängerung von Anfang an da gewesen war, darf bezweifelt werden. Zumindest entschied man sich mitten in der Kampagne für einen neuen Hashtag. Aus „#sprayandplaychallenge“ wurde „#8x4festival“. Sicher nicht der ideale Move, um das Maximale aus einer Kampagne heraus zu holen.

Vielleicht war aber irgendjemand aufgefallen, dass der Claim „Spray & Play“ mitsamt des Hashtags schon seit über 20 Jahren von einer anderen Beauty-Marke besetzt ist. Die Marke heißt „Sexy Hair“ und macht wenig Hehl daraus, dass Frauen gerne sexy aussehen wollen und dass Haarspray dabei helfen kann. Der Markeninhaber ist weder ein rosafarbenes Einhorn noch ein türkisblauer Pinguin sondern eine vornehmlich in rot gehaltene Marke aus Düsseldorf namens Henkel. Oops.

Auf die sechs Dosen wurde das Snapchat-Logo aufgedruckt. Scanned der Nutzer den Snap-Code mit der App, werden so genannte Lenses freigeschaltet. Das sind grafische Elemente, die mit Hilfe von Augmented Reality über das Kamerabild des Nutzers gelegt werden. Die Komposition kann er als Bild oder Video snappen und seinen Freunden zeigen.

Die sechs von Boom erzeugten Lenses waren an die unterschiedlichen Charaktere angepasst, die die Dosen zieren: das Einhorn, den Pinguin, den Papagei, das Lama, den Dino und der Hula-Vogel, eine Mischung aus Flamingo und Straus. Letzterer findet aktuell beim Festival nicht statt. Er ist für Aldi reserviert, wo er im Juli erscheinen soll.

Nicht das Erste reine digitale Festival

Die Teilnehmer waren aufgefordert, die Snaps mit dem Hashtag „#8x4Festival“ zu versehen und bekamen im Gegenzug für den Snap eine Eintrittskarte für das virtuelle Festival. Hier zeigten die fünf Influencer digitale Inhalte, die sonst nirgendwo zu sehen waren. Je ein Influencer bespielte von Ende März an eine Woche lang ein Thema.

Natürlich war das nicht das erste rein digitale Festival, wie einen die Beiersdorf-PR gerne glauben machen möchte. Möglicherweise ist halt Second Life zu lange her. Aber das tut der Idee keinen Abbruch. Die frühzeitige Integration von Musical.ly, die tiefe Einbindung der Influencer, die Drive2Store-Mechanik mit den SnapCodes auf den Dosen und der daraus abgeleitete von Nutzern generierte Content machen eine gute Kampagne. Übrigens war der Handel von Anfang an dabei. Rossmann nahm mit seinen 500.000 Instragram-Fans nahm Teil am initialen Kampagnenaufruf teil.

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