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Studie: Gute Kreation braucht Daten

© In den Datenbergen des Netzes liegt die Zukunft des Marketing.

Laut einer Studie des Online-Werbe-Dienstleisters Turn bekommen Kreative von Unternehmen und Mediaagenturen nicht den Input, den sie für ihre Arbeit benötigen: Daten. Gleichzeitig zeigt sich außerdem eine große Schere im Verständnis von Programmatic.

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Mehr als ein Drittel (35 Prozent) der Kreativchefs beschwert sich, dass Unternehmen kaum Daten zur Verfügung stellen – das zeigt eine Studie von Turn, einem Anbieter von Online-Werbung mit Echtzeit-Analysen. 29 Prozent der Kreativen haben dieses Problem auch mit Mediaagenturen. Gleichzeitig geben 88 Prozent der Befragten an, auf solche Informationen angewiesen zu sein, um personalisierte Anzeigen entwerfen zu können.

Umfassende Daten-Pools sind jedoch für die Kundenansprache und das Kampagnenergebnis entscheidend. 67 Prozent der Agenturchefs – gleich welcher Größe – sagen, dass neben Layout und Story Relevanz, Standort (60 Prozent) sowie Timing (59 Prozent) der Anzeige zu den Prioritäten zählen. Zwei Drittel (65 Prozent) gaben an, dass sie bei mindestens der Hälfte ihrer Arbeiten Daten für das Messaging genutzt haben.

Entgegen der Annahme, dass Millennials Daten gerne zur Kampagnenplanung heranziehen, ergab die Umfrage, dass Kreative auf dem Junior-Level Programmatic im Vergleich weniger nutzen. Nahezu ein Viertel war sich unsicher, ob Programmatic jemals Teil eines Briefings war. Ganze 77 Prozent glauben sogar, dass sie keine datengetriebenen Informationen benötigen, um relevante Werbung zu kreieren. Die Auswertung zeigt außerdem auch eine Lücke zwischen großen und kleinen Agenturen. Während 59 Prozent der Kreativen in großen Agenturen davon überzeugt sind, Programmatic Advertising zu verstehen, sind es bei den kleinen Agenturen lediglich elf Prozent.

“Die gesamte Industrie muss mitwirken und Erkenntnisse aus Daten schneller teilen. Unternehmen sollten unbedingt die Zusammenarbeit und gemeinsame Strategieentwicklung von Media- und Kreativagenturen einfordern”, sagt Timur Özer, Sales Director Nordeuropa bei Turn. “Kreativchefs müssen wissen, dass Programmatic sehr persönliches Storytelling erlaubt – ohne vom kreativen Schaffungsprozess abzulenken. Zudem sollten Technologie-Anbieter mit Unternehmen, Mediaagenturen und Kreativen sprechen, um Kooperationen voranzutreiben, von denen alle profitieren.”

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