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Die digitale Transformation und die Luxusbranche: Millennials wollen luxuriös reisen und kaufen Nischenmarken

Sind die zwischen 1980 und 2000 Geborenen Luxusfanatiker? Zumindest sind sie die erste Generation, deren Kauf- und Informationsverhalten durch die Digitalisierung geformt wurde. Das führt bei den nun erwachsenen Vertretern dieser Altersgruppe zu neuen Verhaltensweisen und Konsumanforderungen. Ein Überblick.

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Selfies, Optimismus, ständiges Vernetzen und Interaktion: All das gehört zum Grundgerüst des Millennial-Daseins. Das verändert Marketing und Markenführung massiv. Die Selbstinszenierung auf Instagram und anderen Social Media Kanälen gehört zum Lifestyle der Millennials. Diese Digital Natives verändern vieles, auch die Luxuswelt, wie die Studie der Managementberatung BrandTrust zeigt. Millennials wollen vor allem Feedback geben und Teil des Narrativs sein. Ruckzuck durchschauen sie Marketingziele und entlarven übertriebene Werbeversprechen. Für die erlebnishungrigen Digital Natives wird Luxus zur Gesamterfahrung. Diese beginnt mit lustvoller und intensiver Recherche von Hintergrundinformationen zur Marke und dem Abgleich, ob die Werte der Marken mit den eigenen übereinstimmen. Millennials fragen nach dem „Warum“ (purpose). Selbstverständlich werden die Erkenntnisse auf den sozialen Kanälen geteilt. Und beim Kauf selbst ist die Kompetenz der eigenen Instagram-Community wichtiger als die Empfehlung des geschulten Verkäufers am Point of Sale. Nicht so einfach, als Marke im Gedächtnis zu bleiben. Und auch sonst haben die Millennials besondere Kaufinteressen.

Instagram ersetzt den Rat von Freunden und Familien

Für die junge Luxuskäuferschaft (unter 35 Jahre) wächst die Bedeutung unternehmenseigener Instagram-Accounts von Luxusmarken enorm. Erlebnisse, die „instagrammable“ sind, werden in Zukunft zu einem höchst differenzierenden Brand Touchpoint in der Kundenreise. Untersucht wurde von BrandTrust das Luxusverständnis in den DACH-Staaten, USA und China – aus der Perspektive der Millennials.

Unterschied zu China

Es gibt erhebliche Unterschiede im Luxusverständnis zwischen China und der westlichen Welt. In China funktionieren die „alten“ Mechanismen des Luxus in denen Luxusprodukte ein Statussymbol sind: Man möchte zeigen, was man sich leisten kann. Insbesondere in den DACH-Staaten stehen andere Motive im Vordergrund: „Je wohlhabender und entwickelter eine Gesellschaft, desto größer der Wunsch nach Selbstbestimmtheit und ganz konkret nach freier Zeit“, erläutert Klaus-Dieter Koch, Gründer von BrandTrust und Studien-Autor.

Kunden verlernen das Träumen nicht

Gerade beim Thema Auszeit klaffen China und Deutschland/Schweiz/Österreich auseinander. Besonders Schweizer und Deutsche sehnen sich nach einer Auszeit und würden dieses einer materiellen Anschaffung deutlich vorziehen. Dieser Wunsch hat sich seit 2012 kaum verändert. Mit großem Abstand stehen Reisen und Urlaub an erster Stelle der derzeit unerfüllten Wünsche und Träume der Millennials.

Die Chinesen hingegen behalten ihre konträre Haltung: Das Reich der Mitte präferiert weiterhin deutlich eine materielle Anschaffung (82 Prozent), eine Auszeit halten sie für wenig erstrebenswert (16 Prozent). Eine sanfte Abweichung ist nur in den USA erkennbar. In 2012 war das Verhältnis zwischen Anschaffung (48 Prozen) und Auszeit (45 Prozent) nahezu ausgeglichen. Heute überwiegt der Wunsch nach einer Auszeit deutlicher (50 Prozent Auszeit zu 35 Prozent Anschaffung; Enthaltung 15 Prozent).

Nischenmarken stechen Markenikonen wie Louis Vuitton oder Dior aus

Millennials beten nicht die klassischen Luxusmarken wie Chanel, Dior oder Hermès an. Bei ihnen haben Marken wie Vetements, Off-White oder DSQUARED2 höchste Attraktivität. Bei Uhren erhalten Patek Philippe, IWC und Lange & Söhne die höchsten Attraktivitätswerte.

Menschen honorieren ein Produkt nicht nur mit Geld und ihren Daten, sondern mit ihrer Liebe und Zuneigung. Ausgedrückt werden diese durch Likes und Posts. Positive Bewertungen werden zukünftig für alle Produktkategorien noch relevanter.

Zur Studie: Puls Marktforschung befragte im Auftrag von BrandTrust im Juli 2018 insgesamt 1.514 Personen. Die Stichprobe bestand aus 506 deutschen Teilnehmern, 238 Österreichern, 238 Befragten aus der Schweiz, 272 aus den USA und 260 aus China. Fast 40 Mode-, Auto- und Uhrenmarken aus dem Luxussegment wurden in der BrandTrust Luxus-Studie hinsichtlich Bekanntheit (die Marke kenne ich) und Attraktivität (die Marke will ich) untersucht.

(Lig)

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