Enkeltauglich: Was der Nachwuchs erben soll

Wenn es um Nachhaltigkeit geht, taucht immer häufiger das Wort „enkeltauglich“ auf. Was der Begriff im Marketing meinen könnte – und was nicht.
Kind hält Globus in der Hand
Enkeltauglich: Der Begriff ist nicht klar definiert, signalisiert aber eindeutig, worum es bei der nachhaltigen Transformation geht. ©Jindrich Novotny

Es war ein revolutionärer Schritt. Vor fast 40 Jahren verkaufte Wurstfabrikant Karl Ludwig Schweisfurth sein Unternehmen Herta an den Nestlé-Konzern. Mit dem Erlös gründete er ein Gegenmodell: die Herrmannsdorfer Landwerkstätten im bayerischen Glonn. Ein Biobetrieb mit frei laufenden Tieren und handwerklicher Verarbeitung, eigenen Geschäften und einem Netz von Partnerlandwirt*innen in der Region. Was andere erst aufbauen, ist in Glonn schon da – mit Schweisfurths Enkelin Sophie als Geschäftsführerin.

Heute würde Schweisfurths Projekt „enkeltauglich“ heißen. Der Begriff, von Öko-Aktivist*innen geboren, tritt derzeit den Siegeszug im Marketing an. Handwerksbetriebe werben damit ebenso wie Fertigbauer oder Tourismusbeauftragte. Die Bio-Supermarktkette Basic beschreibt so ihr Sortiment, Marken wie Neumarkter Lammsbräu, Voelkel und die GLS Bank gründeten ein „Bündnis für enkeltaugliche Landwirtschaft“.

Enkeltauglich, das klingt gut und schafft Raum für Projektion, schließlich ist der Begriff nicht klar definiert. Besser als das abstrakte Wort Nachhaltigkeit signalisiert er aber, worum es beim Ressourcenverbrauch geht: dass auch für die Nachkommenden etwas bleibt.

Es braucht die Fähigkeit zur Transformation

Deshalb ist schnell gesagt, was enkeltauglich nicht bedeutet: Greenwashing oder Minimalkorrektur. „Wenn wir, statt Symptome zu bekämpfen, zu nachhaltigen Veränderungen gelangen wollen, können wir nicht nur einzelne Teile auswechseln“, mahnt die Transformationsforscherin Maja Göpel in ihrem Buch „Wir können auch anders“. Ihr Ziel: ein systemischer Blickwinkel und Multi­solving; nicht nur Mosaiksteinchen verändern, sondern das ganze Bild.

Wörtlich genommen beschreibt „enkeltauglich“ zunächst die Aufgabe, ein Erbe zu sichern, wie es viele Mittelständler ohnehin seit Langem tun. Enkeltauglichkeit liege in der DNA von Familienunternehmen, sagt Stefan Heidbreder, Geschäftsführer der Stiftung Familienunternehmen in München. „Sie wollen an die nächste Generation übergeben, im Idealfall in einem besseren Zustand.“ Wachsen aus eigener Ertragskraft gehöre dazu, eine langfristige Perspektive, die Versöhnung von Ökologie und Ökonomie. Vor allem aber Transformationsfähigkeit. „Heute sind oft sehr schnell neue Konzepte erforderlich“, sagt Heidbreder.

Mann zeigt Lindern eine utopische Welt
Wer enkeltauglich wirtschaftet, hinterlässt der nächsten Generation ein tragbares Erbe. ©Jindrich Novotny

Für den Weltmarktführer EBM-Papst etwa kündigte CEO Klaus Geißdörfer im Oktober an, künftig die Autoindustrie nicht mehr zu beliefern. „Die Welt wird immer wärmer, deshalb fokussieren wir uns als Ventilatorenhersteller auf die Luft- und Heiztechnik“, sagte er dem „Handelsblatt“. Was einige als Beitrag zum Umweltschutz feierten, dient vor allem dem Unternehmenserhalt: Die Versorgung der Autoindustrie sei „für uns nicht mehr profitabel zu betreiben“, so Geißdörfer.

Es geht jedoch um mehr als nur ums Überleben. Innovation braucht Richtung. Nach dem Konzept der „Demanding Brands“ sollten Marken einen aktiven Beitrag leisten, damit nicht nur das Unternehmen, sondern auch die Umwelt enkeltauglich bleibt. Outdoor-Spezialisten wie Patagonia oder Vaude machen sich den Anspruch zu eigen, wenn sie etwa zugunsten von Re-Use-Konzepten auf Neugeschäft verzichten. Oder die Firma Reckhaus aus Bielefeld: Vor zehn Jahren begann der Hersteller von Insektenvernichtungsmitteln, insektenfreundliche Ausgleichsflächen einzurichten. Inzwischen hat sich das Gütesiegel „Insect Respect“ in der Branche durchgesetzt.

Ein großes Projekt zur Förderung der Kreislaufwirtschaft

Wissenschaftler*innen sprechen von „Innovationslernen“, wenn sich Unternehmen an neuen Zielen orientieren, wie der Kreislauffähigkeit von Produkten. Unterstützung kommt auch von unerwarteter Seite: vom Deutschen Institut für Normung (DIN). Mit einer „Normungsroadmap Circular Economy“ bereiten derzeit über 500 Expert*innen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Zivilgesellschaft Standards vor, um die Kreislauffähigkeit von Produkten zu unterstützen, etwa für Kunststoffe, Verpackungen, Textilien oder Bauwerke. Am 19. Januar werden erste Ergebnisse vorgestellt. Es geht um einheitliche Definitionen und Anforderungen: Wie müssen Rezyklate beschaffen sein, damit aus einer Waschmittelflasche wieder eine Waschmittelflasche werden kann? Was könnte in einem digitalen Produktpass für Verpackungen stehen?

„Das Projekt birgt ein enormes Potenzial und einen riesigen Mehrwert für Unternehmen und Konsumierende“, sagt Alexandra Engelt, Leiterin der Geschäftsfeldentwicklung Circular Economy beim DIN. Weil Standards viel Zeit, Kosten und Ressourcen sparen und sich Unternehmen auf das Wesentliche einer Innovation konzentrieren können – in diesem Fall zirkuläre Geschäftsmodelle. „Wir legen jetzt die Grundlagen für Produkte, die in den nächsten Jahren auf den Markt kommen“, sagt Engelt.

Was es braucht, sind Menschen, die mitziehen. „Zukunft ist eine Haltung“, schreibt Forscherin Göpel. Immerhin: In der letzten Studie der Stiftung Familienunternehmen zu „Deutschlands nächster Unternehmergeneration“ gaben 90 Prozent als Ziel an, „so zu leben, dass der Mitmensch nicht geschädigt wird“; 83 Prozent wollten „ein reines Gewissen haben“.

Die Wurstfirma Herta übrigens, die Visionär Schweisfurth nicht mehr haben wollte, gibt es immer noch. Vor drei Jahren allerdings hat Nestlé die Mehrheit der Anteile verkauft und nur die vegetarische Marke Garden Gourmet ganz behalten. „Wir übernehmen Verantwortung“, heißt es auf der Website. Dazu ein Bild von Opa und Enkel.

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