BU: Christian Russ ist Head of Sales DACH bei Samsung Ads.
Streaming, Smart-TVs und Connected TV (CTV) haben die Fernsehgewohnheiten in den letzten Jahren maßgeblich verändert. Laut Digitalisierungsbericht der Medienanstalten 2022 haben neun von zehn Personen mittlerweile die Möglichkeit, Video-Inhalte aus dem Internet zu nutzen. Das heißt, sie haben Internetzugang und mindestens einen internetfähigen Bildschirm zu Hause. Acht von zehn Personen in Deutschland konsumieren Internet-Video-Inhalte regelmäßig und beinahe die Hälfte fast täglich.
Inzwischen erobern auch Fast-Kanäle (Free-Ad-Supported Streaming TV, deutsch: „kostenloses, werbefinanziertes Streaming“) den europäischen Markt. Ihre allgemeine Nutzungsdauer wuchs 2022 innerhalb des Samsung TV-Universums in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien um 19 Prozent. In Deutschland allein sogar um 27 Prozent. Diese Zahlen stammen aus der globalen Studie „Advertising Engagement auf verschiedenen Plattformen”, die die Daten von Samsung Smart-TVs aus den fünf Ländern untersuchte.
Trotz dieser Entwicklung halten sich einige Unklarheiten, Vorurteile und sogar Missverständnisse über CTV und Fast-Kanäle hartnäckig:
1. Im CTV gibt es keine hochwertigen Inhalte.
Fast-Anbieter suchen gezielt nach hochwertigen Inhalten, um ihre Zuschauer*innen als neue Zielgruppen und Reichweiten für Marken zu etablieren. So haben wir unter anderem Kooperationen mit ZDF-Studios (Terra X) und dem Sportkanal DAZN Fast+ abgeschlossen. Daneben kreieren und kuratieren wir hochwertige eigene Sender wie beispielsweise Comedy Mix oder den Cine Mix. Beide Programme enthalten qualitativ hochwertige Free-TV-Premieren. Andere Fast-Anbieter gehen ähnliche Wege. Heutzutage sind alle erdenklichen Genres auf Fast-Kanälen zu Hause.
2. Es ist im fragmentierten CTV-Markt schwer, Überschneidungen zu vermeiden.
Momentan sind die wachsenden CTV-Inventare in der Tat nicht ausreichend in klassischen TV-Planungstools abgebildet. Trotzdem gibt es aber folgende Möglichkeiten, um Überschneidungen zu minimieren: Zunächst können gerade im Programmatischen IP-Adressen und sogenannte IFAs (Device Identifier for Advertising) genutzt werden, um zu gewährleisten, dass das gleiche Gerät nicht öfter als geplant innerhalb von Streaming-Umfeldern erreicht wird. Darüber hinaus können Automatic Content Recognition-Daten (ACR) genutzt werden, um innerhalb einer bestimmten Zielgruppe genau nur die TVs zu erreichen, die nicht bereits linear erreicht wurden. Der kombinierte Einsatz dieser Datenquellen hilft also dabei, sowohl Nettoreichweiten als auch Frequenzen zu optimieren.
3. Die Qualität des TV-Konsums ist nicht dieselbe wie bei linearen Programmen.
Die Qualität ist sogar besser, denn Fast-Kanäle bieten zumindest im Samsung-Universum HD-Qualität ohne Zusatzkosten. Und dank immer besserer Smart-TVs und Internetverbindungen ist Video-Buffering kaum noch ein Thema. Zudem sind Fast-Inhalte nativ in Content-Empfehlungen auf Smart-TVs integriert und bieten den Nutzer*innen so leicht erreichbare zusätzliche Qualitätsinhalte.
4. Werbung auf CTV wird anders wahrgenommen als auf linearen Kanälen.
Ob TV-Zuschauer*innen bestimmte Inhalte technisch linear oder per Internet-Stream anschauen, interessiert sie eigentlich wenig. Trotzdem zeigt eine aktuelle Studie, die wir mit der GroupM durchgeführt haben, dass CTV in Deutschland tatsächlich positiver wahrgenommen wird. Dies liegt an drei Faktoren:
Dauer: Je kürzer die Werbepause, desto positiver wird Werbung wahrgenommen. In Fast sind Werbepausen in der Regel zwischen 90 und maximal 120 Sekunden lang, und damit meist viel kürzer als im linearen Fernsehen.
Werteaustausch: 78 Prozent der Befragten akzeptieren keine Werbung innerhalb von Streaming-Diensten, für die sie zahlen. Vor kostenlosen Programmen lehnen dagegen nur acht Prozent Werbung ab.
Relevanz: 55 Prozent nehmen Werbung für persönlich relevante Produkte intensiver wahr. Da wir in der CTV-Welt eine Vielzahl an Daten einsetzen können, ist es leichter als im linearen Umfeld, diese Relevanz zu gewährleisten.
Fazit: Als Branche müssen wir unsere eigenen Vorurteile stetig hinterfragen und neu bewerten. Neue Technologien verändern die Welt schnell. Die Einblicke, die Smart-TVs Werbetreibenden bieten, eröffnen für Marken neue Werbemöglichkeiten, um ihr Publikum noch gezielter zu erreichen.