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Transformation während Corona: CMOs im Aufbruch ins Ungewisse

Marketing
Die Corona-Krise hat nach Ansicht von CMOs einschneidende Folgen für das Marketing – das Budget allerdings wird stabil erwartet. © iStock/alexsl

Verbraucherbedürfnisse und Kundeninteraktion rücken gerade während der Corona-Pandemie immer mehr in den Fokus des Marketings. Der gesellschaftliche Kultur- und Wertewandel geht bei den Verbrauchern mit einem neuen Markenverständnis einher. Welche Entwicklungen sehen CMOs dabei? Eine aktuelle Studie hat sich mit dieser Frage beschäftigt.

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Dentsu hat im Rahmen der sogenannten “CMO Survey” 1361 Marketing-Verantwortliche in zwölf Ländern weltweit zu ihren Herausforderungen und Marketingansätzen im Zuge der Corona-Pandemie befragt.

Aus Deutschland nahmen 100 CMOs aus diversen Branchen an der “CMO Survey 2020” teil. Die Kernaussagen für den deutschen Markt im Überblick:

CMOs in Deutschland planen mit stabilen Budgets

  • Knapp die Hälfte (47 Prozent) der befragten CMOs in Deutschland schätzen, dass sich die eigenen Marketingbudgets in den nächsten zwölf Monaten nicht verändern werden.
  • Der Anteil derer, die mit steigendem Marketingbudgets rechnen (26 Prozent) und derer, die mit Kürzungen rechnen (27 Prozent), hält sich die Waage.
  • Im Vergleich zu den CMOs aus den übrigen elf Ländern, gehen die Marketingverantwortlichen in Deutschland am stärksten von stabilen Verhältnissen aus. Allerdings sind sie auch sehr zurückhaltend hinsichtlich eventueller Steigerungen ihrer Marketingbudgets.

Corona-Pandemie verstärkt Beratungsbedarf im Marketing

  • Befragt nach ihrem hauptsächlichen Verantwortungsbereich steht bei den deutschen CMOs an erster Stelle (59 Prozent) die mittel- bis langfristige Brand Health, gefolgt vom Ausbau der Kundenbasis (58 Prozent) und Produkt- beziehungsweise Service-Innovationen (54 Prozent).
  • Daneben werden Metriken, die unmittelbare finanzielle Implikationen haben, wie kurzfristige Abverkäufe oder Kosteneinsparungen von jeweils 50 Prozent der CMOs als ihr vordringlichster Aufgabenbereich genannt.
  • 42 Prozent der befragten CMOs in Deutschland bekräftigen, dass die Mitwirkung an der digitalen Transformation in ihrem Verantwortungsbereich liegt. Im weltweiten Vergleich (48 Prozent) spiegelt diese Einschätzung eine etwas zögerliche Haltung wider.
  • Allerdings prüfen oder planen 61 Prozent der Marketingverantwortlichen hierzulande künftig mehr Budget in digitale Medien zu investieren. Auch E-Commerce erhält bei 51 Prozent der CMOs eine verstärkte Aufmerksamkeit auf der Agenda. Zudem prüfen oder planen 57 Prozent der Marketingverantwortlichen in Deutschland die Beschleunigung der digitalen Transformation aktiv voranzutreiben. Zu den geplanten Maßnahmen zählen beispielsweise mehr Budget in CRM, Innovationen, Customer Experience und Kundenloyalität zu investieren. Diese Themen sind jedoch nicht komplett neu, da sich der Beratungsdarf im Marketing für Media, Technologie und Kreation schon langfristig vor der Krise gesteigert hat. “Die Pandemie hat die Dringlichkeit und den Beratungsbedarf nochmal verstärkt”, fassen die Studienautoren von Dentsu zusammen.

Neues Markenverständnis der Verbraucher

Die Corona-Krise hat nach Ansicht diverser CMOs weitere Folgen für das Marketing.

  • Zwar wird die Bedeutung von Marketingaktivitäten während der Pandemie von 58 Prozent der deutschen CMOs als unverändert bewertet. Knapp ein Viertel (23 Prozent) der CMOs sind jedoch der Meinung, dass sich die Relevanz sogar erhöht habe. Dafür gibt es laut “CMO Survey” von Dentsu mehrere Gründe:
  • 37 Prozent der Marketingverantwortlichen meinen, dass Verbraucher Marken als tägliche Begleiter ansehen, auch um sie während der Krise zu unterstützen.
  • 35 Prozent der deutschen CMOs beobachten eine stärkere Preissensibilität bei den Konsumenten mit möglichen Implikationen für die Kommunikation hinsichtlich der Preisgestaltung.
  • Als nicht weniger entscheidend (34 Prozent) erweist sich für die CMOs die Wahrnehmung von Konsumenten hinsichtlich der Unternehmenskultur und Purpose der Marke. “Verbraucher erwarten, dass sich Marken verantwortungsvoll um ihre Mitarbeiter kümmern und dessen Bedürfnisse berücksichtigen, besonders in Zeiten der Corona-Pandemie”, heißt es in der Studie “CMO Survey”.

Fünf Faktoren für den Aufbruch ins Ungewisse

Der “CMO Survey” deckt zusammenfassend fünf Faktoren für das Marketing auf, um den “Aufbruch ins Ungewisse” strategisch zu bewältigen.

  1. Empathie sei notwendig, um das Verhalten der Konsumenten zu verstehen, auch um zwischen kurz- und langfristigen Bedürfnisveränderungen differenzieren zu können. Vertiefende Marktbeobachtung erhalte dadurch einen zusätzlichen Stellenwert.
  2. Agilität sei eine wichtige Eigenschaft, um auch in unsicheren Zeiten zielorientiert zu handeln. Beispielsweise in einer flexiblen Anpassung der klassischen Instrumente im Marketing-Mix.
  3. Kollaboration durch Auflösung des Silodenkens sei für Synergie-Effekte zwingend erforderlich. Die Bündelung von Kompetenzen gelte als Basis, um Konsumenten eine starke Markeneinheit mit Mehrwert zu bieten.
  4. Markenkonsolidierung, um Lücken und Schwächen in der Aufstellung der Marke zu schließen, könne sich strategisch als Vorteil für die eigene Resilienz erweisen.
  5. Transparenz von Marken habe durch die Krise eine neue Relevanz im Marketing erfahren. Die Markenwahrnehmung und das Markenvertrauen würden zunehmend auch davon geprägt, wie sich Unternehmen der Verantwortung für ihre Mitarbeiter stellen.

Den vollständigen Report “CMO Survey 2020 – Into the Unknown” als PDF erhalten Sie hier.

“CMO Survey” von Dentsu

Der CMO Survey von Dentsu wird seit 2018 einmal jährlich erhoben. Im Rahmen der Studie wurden 1361 Marketingentscheider von Unternehmen aus verschiedenen Branchen in zwölf Ländern weltweit befragt. Zu den beteiligten Märkten gehören Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Russland, Spanien, Großbritannien und USA.

An der Befragung nahmen CMOs unter anderem aus den folgenden Branchen teil: Handel, Dienstleistungen, herstellende Industrie, Technologie, Finanzen und Versicherung, Bildung, Food & Beverage, Pharma und Healthcare, Tourismus, Media und Entertainment, Energie, Automotive und Freizeitwirtschaft.

Die Erhebung wurde von Mai bis Juni online durchgeführt

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