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Studien der Woche: CSR-Projekte, Rabattcodes, Biermarkt, China

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. Die absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Von Henning Eberhardt und Thomas Thieme

Top 1: Wenige Verbraucher kennen CSR-Projekte von Marken

Mit dem Begriff Corporate Social Responsibilty (CSR) schmücken sich in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen. Die Studie „Reader’s Digest Trusted Brands 2019“ hat untersucht, wie das soziale Gewissen von Unternehmen auf die Verbraucher wirkt. Die Ergebnisse: Rund 62 Prozent der Befragten stimmen in hohem Maße zu, dass es gut ist, wenn Unternehmensstiftungen sich um Schulprojekte oder andere gesellschaftliche Aufgaben kümmern. Jeder Zweite empfindet die Stiftungen als wichtig für die Gesellschaft. Problematisch für die Unternehmen ist allerdings, dass zwei Drittel der Bevölkerung über diese sozialen Projekte sagt „Habe ich schon mal gehört, weiß aber nur wenig darüber“. Dabei würde soziales Engagement, wenn es bekannt wäre, das Unternehmensimage deutlich verbessern (49 Prozent). Dass Stiftungen von Unternehmen nur genutzt werden, um Steuern zu sparen glauben in Summe weniger als ein Drittel der Befragten.

Grundsätzlich besteht bei den deutschen Verbrauchern ein großes Interesse daran, von den Stiftungen und sozialen Engagements der Unternehmen zu erfahren. Mehr als die Hälfte der Befragten wünscht sich, öfter etwas darüber zu hören. Bei den über 60-Jährigen sind es sogar mehr als 60 Prozent. Allgemein gibt es nur wenige Initiativen, die den Befragten namentlich bekannt sind. Neben einigen Einrichtungen mit langer Tradition wie die Robert-Bosch- oder die Bertelsmann-Stiftung wurden zumeist nur bekannte soziale Einrichtungen wie SOS Kinderdorf, Unicef oder WWF erwähnt. 50 Prozent der Befragten wünschen sich, dass viel mehr Unternehmen sich über Stiftungen engagieren sollten. Offenbar sind zahlreiche Unternehmen, die sich bereits in dem Feld des Stiftungswesens engagieren, kaum sichtbar.

Die Studie hat zudem ermittelt, wem die Befragten am meisten vertrauen. So wird neben vertrauenswürdigen Berufen auch die Glaubwürdigkeit von Medien und das Vertrauen in Marken über 27 Produktkategorien erhoben – und das in einer offenen Befragung ohne Markenvorgaben. Das höchste Vertrauen der Befragten genießen demnach die folgenden Unternehmen: Abtei, Aida, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Deutsche Telekom, Edeka, Eucerin, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Iberogast, Kind, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weihenstephan, Whiskas und Wick.

Methodik: Reader’s Digest hat die Trusted-Brands-Studien 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen. Im November und Dezember 2018 wurden dazu 4021 Konsumenten online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.

Top 2: Deutsche nutzen Rabattcodes nur selten

Deutsche verwenden im internationalen Vergleich am seltensten Gutschein- oder Rabattcodes beim Onlineshopping. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der Plattform Angebotscode.com unter 1500 Konsumenten in Deutschland, Spanien, Italien, Großbritannien und den USA.

Demnach verwenden nur rund 30 Prozent der in Deutschland Befragten Rabattcoupons beim Einkauf im Netz. Am stärksten werden die Gutschriften von Italienern (rund 70 Prozent) und Spaniern (rund 60 Prozent) genutzt. Amerikaner (rund 40 Prozent) und Briten (rund 50 Prozent) liegen im Mittelfeld.

Als häufigsten Grund, warum sie die Coupons nicht nutzen, nannten die Deutschen den Mangel an Gutscheincodes für die nachgefragten Produkte (42 Prozent). Ein weiterer Grund ist das fehlende Wissen, wo solche Codes online zu finden sind (28 Prozent).

“Wir empfehlen Unternehmen mit Onlineshops in Deutschland, ihre potentiellen Kunden durch Gutscheincodes zu ködern und somit zu aktiven Käufern zu machen”, sagt Hans Kern, Gründer von Angebotscode.com.

Alle Ergebnisse der Studie finden Sie hier.

Top 3: Bierabsatz schwächelt

Rund 4,6 Milliarden Liter Bier haben die deutschen Brauereien im ersten Halbjahr 2019 abgesetzt. Das waren 127 Millionen Liter (2,7 Prozent) weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Das teilte das Statistische Bundesamt am Donnerstag mit.

Damit setzt sich ein langjähriger Trend fort. Daran ändert auch die zuletzt auf 1659 gestiegene Zahl der amtlich registrierten Braustätten wenig, denn die Neueröffnungen sind in der Regel kleine handwerkliche Betriebe mit geringen Mengen. Gründe für den sinkenden Pro-Kopf-Verbrauch (2018: 94,2 Liter) sind das steigende Durchschnittsalter der Bevölkerung und ein aus Gesundheitsaspekten allgemein reduzierter Alkoholkonsum.

Knapp 82 Prozent des gesamten Bierabsatzes im ersten Halbjahr 2019 wurden im Inland verbraucht und versteuert. Der Inlandsabsatz sank im Vergleich zum ersten Halbjahr 2018 um 2,7 Prozent auf 3,7 Milliarden Liter.  Noch deutlicher gingen die Exporte in die EU zurück – um 6,1 Prozent auf 446 Millionen Liter. Der Absatz in Staaten außerhalb der EU stieg dagegen um 1,7 Prozent auf 387 Millionen Liter an.

Überraschend ist, dass auch der Absatz von Biermixgetränken leicht zurückgegangen ist – um 1,5 Prozent auf 221 Millionen Liter. Damit machen Radler & Co. rund fünf Prozent des gesamten Absatzes an Bier aus.

Die Zahlen für den Absatz von alkoholfreiem Bier werden nicht von der Steuerstatistik erfasst. Sie sind zuletzt allerdings deutlich gestiegen.

Top 4: Konsum im Reich der Mitte boomt weiter

Chinas Konjunktur schwächelt zwar, doch das macht sich im Einkaufsverhalten der heimischen Bevölkerung noch nicht bemerkbar. 2018 stiegen die Ausgaben der Chinesen für Verbrauchsgüter um 5,2 Prozent und liegen damit einmal mehr über dem Wert des Vorjahrs von 4,7 Prozent. Der anhaltende Boom ist laut aktuellem “China Shopper Report” von Bain & Company vor allem mit dem Trend hin zu Premium-Produkten zu erklären.

Wie schon in den beiden vorangegangenen Jahren zeigte sich laut der Studie auch 2018 eine klare Zweiteilung des chinesischen Markts. Während die Ausgaben für Lebensmittel und Getränke nur langsam zunahmen, wuchs die Nachfrage nach Körperpflege und Haushaltswaren rasant. Makeup etwa legte um 18 Prozent zu, Weichspüler kamen auf ein Plus von 13 Prozent. Bei Kaugummi und Kuchen hingegen gingen die Umsätze deutlich zurück.

“Die Chinesen kaufen immer mehr Produkte, die ihnen Gesundheit und ein angenehmeres Leben versprechen”, sagt Miltiadis Athanassiou, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Konsumgüter und Handel in Europa, im Mittleren Osten und in Afrika (EMEA). Zwar sei in einigen Kategorien bereits eine Sättigung beim Absatz erreicht. Doch auch dort gebe es noch Spielraum für Preissteigerungen bei höherwertigen Waren.

Darüber hinaus präferieren die chinesischen Konsumenten in jüngster Zeit zunehmend kleinere lokale Marken. “Dies wird dramatische Auswirkungen auf die etablierten Marken haben”, sagt Athanassiou: “Die führenden internationalen Konsumgüterhersteller sollten deshalb ein breiteres Markenportfolio für die verschiedensten Produktsegmente aufbauen, anstatt nur ihre großen Namen zu promoten.”

Erstmals an seine Grenzen gekommen ist derweil laut der Bain-Studie das Wachstum des Onlinehandels in China. 2018 wurde zwar ein Zuwachs von 30,6 Prozent erzielt, 2017 waren es allerdings noch 35,1 Prozent gewesen. Ob sich dadurch der traditionelle Einzelhandel erholen wird, der in den vergangenen Jahren rapide Marktanteil verloren hatte, bleibt abzuwarten.

absatzwirtschaft Archiv: Studien der Woche

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