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Sodastream-Marketer: “Marke darf kein Moralapostel sein”

Hessel
Sodastream-Marketingchef Hessel: "Wir sind für die Soft-Drink-Industrie das, was Uber für die Taxibranche ist." © Sodastream/Oliver Roessler

Wassersprudler sind kein neues Produkt, liegen aber im Trend. Julian Hessel, Marketingdirektor für Deutschland und Österreich, positioniert Sodastream als Alltagshelfer mit Umweltbonus – weil der Sprudler hilft, Einwegplastik einzusparen. Für junge Zielgruppen setzt die Marke auf schillernde VIPs wie Snoop Dogg.

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Herr Hessel, was meinen Sie, wie viele Deutsche kennen Snoop Dogg?

JULIAN HESSEL: Snoop Dogg ist eine Hip-Hop-Legende. Mit einem hohen Erkennungseffekt über Generationen hinweg, auch in Deutschland.

Sodastream hat den Hip-Hopper ausgerechnet als Protagonisten für seine Weihnachtskampagne ausgewählt. Weshalb?

Wir setzen auf Überraschung. Snoop Dogg soll die Menschen ermutigen und zeigen, dass man auch mit kleinen Veränderungen Großes bewirken kann – etwa durch einen Wassersprudler die Umwelt von Einweg-Plastikmüll befreien. Die Klickzahlen, die wir mit der Kampagne bekommen haben – über 64 Millionen Unique User weltweit – sind gewaltig. In den USA sind wir unter den Top-Ten-Holiday-Campaigns des Magazins Adage.

“Snoop Dogg soll die Menschen ermutigen und zeigen, dass man auch mit kleinen Veränderungen Großes bewirken kann.” (Foto: Sodastream)

Und in Deutschland?

Die Kampagne läuft in Deutschland vor allem auf Youtube und Facebook. Hier schauen wir weniger auf Reichweite als auf Performance, indem wir eine vorwiegend junge Zielgruppe auf unsere Homepage weiterleiten.

Früher galt Sodastream eher als bieder, ein Produkt für kinderreiche Familien. Und jetzt – hip und öko?

Die Markteintrittsmomente sind vielfältig. Da gibt es den umweltbewegten Junior, der die erste eigene Wohnung bezieht. Die Schwangere, die wegen ihres ungeborenen Kindes nichts Schweres tragen möchte. Den Familienvater, den das Zurückbringen von Leergut nervt. Bis hin zum Senior mit Rückenproblemen.

Kommunikativ durchaus eine Herausforderung.

Wir sind für die Soft-Drink-Industrie das, was Uber für die Taxibranche ist: Wir kommen mit einem neuen System und dem Anstoß, vermeintlich Selbstverständliches zu überdenken. Deshalb geht es in unserer Kommunikation auch darum wachzurütteln.

Ganz so neu ist die Idee nicht, Sodastream ist seit 25 Jahren auf dem deutschen Markt. Ist der deutsche Konsument besonders konservativ?

Ich würde sagen, er ist besonders anspruchsvoll. Doppelmoral mag er genauso wenig wie Marken als Moralapostel. Es braucht die richtigen Argumente, und da haben wir uns in den vergangenen Jahren gut positioniert, als frecher Herausforderer und als glaubwürdiger Alltagshelfer.

Was man auch sehen muss: Das Umfeld hat sich geändert. Leitungswasser zu trinken war vor 20 Jahren kaum ein Thema, jetzt empfehlen es unabhängige Testinstitute. Unser Leitungswasser gehört zu den am besten kontrollierten Lebensmitteln in Deutschland. Und lokal und umweltgerecht zu konsumieren wird immer wichtiger.

Sodastream verspricht, bis 2025 die Zahl produzierter Einwegplastikflaschen um 67 Milliarden zu reduzieren. Wie rechnet das Unternehmen das?

Die Anzahl ist eine Hochrechnung, die auf Verkäufen und dem Forecast der Kohlensäurezylinder und -füllungen basiert. Allein 2019 haben alle Sodastream-Nutzer fünf Milliarden Einwegplastikflaschen weltweit eingespart.

Ist es nicht eher so, dass Mehrwegflaschen entfallen? Ihr Anteil bei Mineralwasser liegt bei knapp 40 Prozent.

Das heißt aber auch, dass mehr als die Hälfte der Flaschen Einweg sind, Tendenz steigend. Wir sehen Sodastream vor allem als Alternative zu den massenhaft verkauften Sixpacks, die auch noch in Einweg-Plastik verschweißt sind. Außerdem trinken 79 Prozent unserer Kunden mindestens einmal wöchentlich Softdrinks mit Kohlensäure. Mit unseren Sirups können im Schnitt neun bis zwölf Liter Fertiggetränk hergestellt werden. Damit ist auch das Potenzial riesig, mit unserem System Softdrink-Einwegplastik zu vermeiden.

Die Sirupflaschen sind allerdings auch aus Plastik.

Wir werden schon bald mit einem alternativen, umweltfreundlicheren Material auf den Markt kommen.

Was zählt für den Verbraucher denn nun mehr: das Umwelt- oder das Komfortargument?

Beide Gründe sind wichtig. Darüber hinaus geht es um Individualität und Vielfalt: dass man sich das Wasser genauso aufsprudeln kann, wie man es mag, und dass es mehr als 30 Sirupsorten gibt, von Softdrinks über Energy bis zu Bio-Limette. Zurzeit, während der Pandemie, spielt auch die Verfügbarkeit eine besondere Rolle: Mit Sodastream ist Wasser zuhause stets verfügbar. Das ist relevant in einer Zeit, in der Konsumenten möglichst wenig einkaufen gehen möchten.

Als Marketer ist es nicht leicht, so unterschiedliche Dimensionen abzubilden.

In der Kommunikation ist das tatsächlich spannend. Wir versuchen, verschiedene Bedarfsmomente in unterschiedlichen Lebenssituationen abzubilden, und holen uns passende Prominente dazu. Mit vielen Kampagnen stellen wir auf den Umweltaspekt ab. Zum Beispiel haben wir im vergangenen Jahr anlässlich der Klimaschutzkonferenz in Wien ein Mahnmal errichtet und gemeinsam mit Arnold Schwarzenegger zum Umweltschutz aufgerufen. Wir haben vergangenen Jahr aber auch die Schleppmeisterschaft veranstaltet, bei der es 27 Stockwerke mit Sixpacks zu bewältigen gab. Dieses Jahr haben wir es als virtuelles Event umgesetzt, unterstützt unter anderem von der Moderatorin Nazan Eckes. Ich habe selbst mitgemacht: drei Kilometer mit zwei Sixpacks, da werden die Arme länger und länger.

Seit 2018 gehört Sodastream zu Pepsi Co. Dabei griff Sodastream die großen Getränkehersteller jahrelang an wegen der Verwendung angeblich umweltschädlicher Flaschen. Wie schwierig ist der Seitenwechsel für die Markenpositionierung?

Für mich ist das kein Seitenwechsel. Ich bin stolz, dass einer der größten Getränkekonzerne der Welt auf unser nachhaltiges System setzt und wir unseren Konsumenten jetzt die ikonischen Softdrinks zum Selbermischen anbieten können. Pepsi Co hilft uns, unsere Reichweite zu vergrößern. Aber wir sind ein eigenständiges Unternehmen in der Pepsi-Co-Familie. Unsere Ziele bleiben, wie sie sind.

Und wie sind sie?

Sodastream wächst international im zweistelligen Bereich. Deutschland ist unser stärkster Markt, Millionen Haushalte schenken uns bereits ihr Vertrauen. Die gestützte Markenbekanntheit liegt bei 83 Prozent, sieben Prozentpunkte mehr als vor drei Jahren. Trotzdem sehen wir noch großes Potenzial. Wir glauben, dass ein Wassersprudler in jeden Haushalt gehört.

Profitieren Sie in Marketing und Vertrieb von der Anbindung an einen globalen Konzern?

Im Vertrieb sind wir ziemlich autark unterwegs, aber kommunikativ eröffnen sich für uns riesige Chancen. Wir sind zum Beispiel offizieller Partner der UEFA Champions League 2021/22. Im vergangenen Sommer konnten wir Weltklasse-Fußballer Lionel Messi für eine äußerst erfolgreiche Kampagne nutzen.

Zur Fußball-EM 2016 brachte Sodastream ein Pils zum Selbermachen auf den Markt, mit dem schönen Namen “Blondie”. Was ist daraus geworden?

Das war ein Aktionsprodukt und kommunikativ ein großer Erfolg. Wir experimentieren gern, auch Sekt zum Selbstsprudeln hatten wir schon. Aber bitte, versuchen Sie nicht, Ihren Wein mit Sodastream zu Sekt zu sprudeln – der Zucker, den man damit durchs System jagt, verstopft die Düsen. Immer erst das Wasser sprudeln und dann die Sirups zugeben.

absatzwirtschaft+

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