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Produkte für „ihn“ und „sie“? Marken definieren Gender, Eigentum und Einkaufserlebnis neu

© Photo by Sandy Millar on Unsplash

Die Normen, die bis dato die typische Funktionsweise von Marken bestimmt haben, kommen 2019 auf den Prüfstand. Konsumenten werden sich zunehmend vom Eigentum an Waren verabschieden und sich stattdessen Subskriptionskonzepten als höchste Form der Personalisierung ihrer Einkäufe zuwenden.

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Was sich Unternehmen heute merken müssen: Der Trend geht zur Marke für „alle“. Marken sollten im Jahr 2019 branchenübergreifende Aspekte wie Gesundheit und Wellness in ihre Produkte und Dienstleistungen integrieren. So kreieren Unternehmen heute schon Einkaufserlebnisse, die Emotionen ansprechen, anstatt einfach nur zweckmäßig zu sein. Die Markenberatung Landor hat Innovationen, Verhalten und Einstellungen von Konsumenten in einer Vielzahl von Branchen und der sich wandelnden Marketinglandschaft analysiert, um die Toptrends für das kommende Jahr zu ermitteln.

Sieben Trends für 2019

1. Abo statt Eigentum

Kommendes Jahr wird die Geburtsstunde der Abo-Wirtschaft. Insbesondere jüngere Generationen ziehen das Ausleiehen dem Eigentum vor, vor allem bei hochpreisigen Waren. Abo-Konzepte, die Produkte und Dienstleistungen on demand anbieten, werden zunehmend zur Norm für Branchen und Produkte. Millennials und die Generation Z setzen bereits jetzt auf flexible On-demand-Abo-Dienste für Autos (Access by BMW), Luxus-Schmuck (Flont), Lehrbücher (Cengage), gekochte Haustiernahrung (Butternut Box), Kleidung (airCloset), Möbel (Lisa) oder Büroräume (WeWork). Diese Liste wird zunehmend länger werden.

2. Das Ende geschlechterspezifischen Pauschalisierungen

Bei der Produktgestaltung entschieden Unternehmen bisher zunächst , ob eine Marke für Männer oder Frauen gedacht ist. Da Geschlechterrollen heute immer offener, umfassender und nuancierter verstanden werden, müssen Marken über das traditionelle Genderverständnis hinaus funktionieren. Bei Kinderkleidung führen Händler wie Nununu und Abercrombie & Fitch Kids oder Target geschlechtsneutrale Kleidung im Sortiment. Bei der Gestaltung von Dr. Bronner’s Seife spielte Gender ebenfalls keine Rolle. Zum ersten Mal in der Geschichte des Miss-Universe-Schönheitswettbewerbs trat 2018 ein Transgender-Kandidat an. Männlichkeit und Weiblichkeit werden zwar relevant bleiben, dennoch werden Marken in der Genderfrage ihre Entscheidungen sehr bewusst und achtsam treffen müssen.

3. Jedes Unternehmen ist ein Wellness-Unternehmen

Konsumenten sind zunehmend gesundheitsbewusster und suchen auch außerhalb von Fitnessclubs und Restaurants mit gesundem Food-Angebot nach Wellness-Erlebnissen. Vom Einzelhandel über die Immobilienbranche bis hin zu Arbeitgebern, die einfach nur beim Anwerben und Halten produktiver Mitarbeiter die Nase vorn haben möchten – Unternehmen sind zunehmend darauf angewiesen, eine Art von Wellness-Programm oder -Erlebnis anzubieten, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Dazu gehören nicht nur Angebote für das körperliche Wohl, sondern auch für die seelische Gesundheit und zum Stressabbau. Die Räumlichkeiten von MGM und Marriott bieten beispielsweise Wohlfühl-Oasen, um den nachteiligen Auswirkungen des Reisens entgegenzuwirken. Dabei werden die von Delos entwickelten Ansätze verwendet und Angebote der Cleveland Clinic und von Deepak Chopra integriert. Auch Air France bietet mittlerweile Meditation als Bestandteil des Unterhaltungsangebotes an Bord an.

4. Sportmarken verlagern das Spielfeld von real zu virtuell 

Von den Anfängen des E-Sports bis zu seiner im Wandel begriffenen Fangemeinde gibt es neue Regeln und Gewinner. Alle Sportarten werden digitaler. Das Spiel findet nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch auf den Handydisplays statt. Während die Anhänger des E-Sport-Wettkampfes zahlreicher werden, setzen traditionelle Sportverbände auf Virtual und Augmented Reality, um Zuschauer mitten ins Spielgeschehen zu bringen. Die App auf dem ER-Portal der NBA ermöglicht es Fans, sich hinter den Kulissen unter ihre Lieblingsteams zu mischen; sie kann sogar eine beliebige Fläche in ein Basketballfeld verwandeln, auf dem man Körbe werfen kann.

5. Markenerlebnis ≠ Konsumentenerlebnis

Wenn „nahtlos“ und „effizient“ die einzigen Ziele beim Kreieren von Markenerlebnissen sind, wird das Konsumentenerlebnis darauf reduziert, Gegenstand der Transaktion eines Standardprodukts zu sein. Dies lässt wenig Raum für Markendifferenzierung. Unternehmen werden daher vermehrt Erlebnisse gestalten, welche die Emotionen der Konsumenten ansprechen und nicht einfach nur einem praktischen Nutzen dienen. Blue Bottle Coffee nimmt sich viel Zeit für die Zubereitung einer Tasse frisch gebrühten Kaffees. Die aufwendige und langsame Prozedur des Einschenkens verwandelt die Zubereitung in eine Performance. Kunden müssen zwar etwas länger auf eine Tasse ihrer Lieblingssorte warten, aber die Schlange bis auf die Straße macht deutlich, dass sich das Warten lohnt.

6. Marketing und Personalabteilung – merkwürdige Verbündete 

Der wachsende Bedarf an innovativen, kreativen und mit der Signatur der Marke versehenen Mitarbeitererlebnissen macht Personalabteilung und Marketing zum maßgeblichem Powerteam 2019. Der neue Schwerpunkt auf Integration von Kunden- und Mitarbeitererlebnis erfordert Diversifizierung und Anwerben neuer Talente. Marketing- und Personalabteilungen arbeiten als Partner zusammen und die traditionellen Grenzen zwischen diesen Unternehmensbereichen verschwimmen. Mit dieser Taktik sind Unternehmen besser aufgestellt, um Talente anzuziehen, sie einzustellen und die Konkurrenz zu überflügeln.

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Kommentare

  1. Viele der von Ihnen identifizierten Trends finde ich plausibel und nachvollziehbar – den 2. Punkt “Ende geschlechterspezifischen Pauschalisierungen” hingegen überhaupt nicht! Bei dem an Hand von Einzelbeispielen behaupteten “Trend” habe ich noch nie von Erfolgen gehört und sehe auch kein Bedürfnis danach bei einer relevant großen Zahl an Konsumenten.
    Das dürfte wohl eher ein Wunsch einer kleinen Minderheit linksgrüner Ideologen sein als ein Baustein für erfolgreiche Marketing-Strategien! Auch in modernen urbanen Milieus scheint mir eine übergroße Mehrheit Relativierungen von Geschlechterrollen oder gar eine Gleichmacherei von Mann und Frau abzulehnen.

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